کتاب خدمات ‏الکترونیک ‏و ‏ارتباط ‏با ‏مشتری

مقدمه 9
فصـل اول 17
مدیریت ارتباط با مشتری 17
اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری 25
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری 25
چالش های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری 26
انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری 26
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک 29
اهمیت ارزیابی عملکرد در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک 34
چالشهای موجود در مسیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک 35
فصـل دوم 37
رضایت 37
رضایت مندی 37
مشتری 41
مزایای رضایتمندی مشتریان 42
اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری 43
تعهد 44
عومل موثر بر تعهد 51
تعهد عاطفی 53
پیش شرط های تعهد عاطفی 53
تعهد مستمر 55
پیش شرط های تعهد مستمر 55
تعاملات مشتریان در فرآیند ارائه خدمات 56
درگیری ذهنی 60
انواع درگیری ذهنی مصرف کننده 60
بانکداری الکترونیک 62
بانکداری 62
تاریخچه بانک 67
فصـل سوم 69
کسب و کار الکترونیک 69
تجارت الکترونیک 70
تفاوت کسب و کار الکترونیک و تجارت الکترونیک 71
مزایا و معایب کسب و کار الکترونیک 72
معایب کسب و کار الکترونیک 72
فلسفه کسب و کار الکترونیک 74
کسب و کار الکترونیک در ایران 75
فصـل چهارم 79
مطالعات 79
منـابع و مآخـذ 93
منابع فارسی 93
منابع غیر فارسی 101

مدیریت ارتباط با مشتری
فضای به شدت رقابتی بازارها در سطوح داخلی و بین المللی، سازمان های مختلف دولتی و خصوصی را ملزم می‌کند تا با توجه به ویژگی های محیطی و خواسته ها و نیازهای مشتریان، به مدیریت ارتباط با مشتریان و افزایش کیفیت خدمات ارائه شده به آنها، توجه بیشتری را معطوف دارند، مدیریت مناسب و صحیح ارتباط با مشتریان، رضایتمندی آنها در امور مختلف را از سازمان ایجاد ارتباط به دنبال خواهد داشت (فین، ۲۰۱۱)
امروزه در دنیای تجارت مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می شناسد. لزوم ایجاد و حفظ روابط قوی و بلندمدت با مشتریان، هزینه های بسیار سنگین تر یافتن مشتری جدید نسبت به حفظ مشتریان قدیمی و در نهایت لزوم تمرکز بر مشتریان کلیدی به عنوان مهم ترین منبع سودآوری، سازمان ها را به سرمایه گذاری های هنگفت بر روی سیستم های ارتباط با مشتری وادار ساخته است.
مدیریت ارتباط با مشتری سازمان را برای ارائه خدمات استثنایی به مشتریان واقعی توانمند می سازد.
هر سازمانی که بازایابی می‌کند و محصول و یا خدمات خود را به فروش می‌رساند، می بایست از مدیریت ارتباط با مشتری را با توجه به ساختار سازمانی خود به کار گیرد و با توجه به شرایط رقابتی بازار، لازم است آن را در بخش های حساس و کلیدی و یا کارهای اجرایی، مورد توجه قرار دهد. مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد یکپارچه به منظور مدیریت روابط از طریق تمرکز بر حفظ مشتری و توسعه ارتباط روابط است.
بنابراین اکنون مسأله اصلی سازمان ها نیاز به حفظ سطح بالایی از ارتباط مستمر و مطلوب با مشتریان و پاسخگویی به موقع به نیازها و درخواست های آنان است. بنابراین استفاده کارآمد و موفق از سیستمهای رابطه محور در موفقیت کلی سازمان نقشی حیاتی ایفا می‌کند. مدیریت رابطه با مشتری یک راهبرد کسب و کار مبتنی بر بازاریابی رابطه مدار است و به عنوان ابزاری در خدمت آن قرار می‌گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فلسفه کسب و کار، استراتژی کسب و کار، و فن آوری کسب و کار و به عنوان یک استراتژی هماهنگ کننده با واسطه است.
مدیریت رابطه با مشتری را می‌توان تلاشی یکپارچه برای تعریف، نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط با مشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دو جانبه برای طرفین از طریق تماس های تعاملی، شخصی شده و همراه با ارزش افزوده رابطه مدار، مدیریت رابطه با مشتری انقلاب آتی مدیریت را به همراه می‌آورد. آنها عنوان می‌کنند که اگر چه مدیریت رابطه با مشتری عقیدهای ساده و روشن به نظر می رسد، ولی تفاسیر مختلفی از آن شده است.
برای بعضی، مدیریت رابطه با مشتری یکپارچه سازی بخش های بازاریابی، فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرآیند های کسب و کار مبتنی بر فناوری اطلاعات است که ارزش تمام با هر مشتری را به حداکثر می‌رساند. برای نظریه پردازان دیگر، مدیریت رابطه با مشتری صرفأ نتیجه ای از بازاریابی رابطه ایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سود آورتر تاکید دارد مدیریت مناسب ارتباط با مشتری، وفاداری در مشتریان را به دنبال خواهد داشت. این امر باعث محکم تر شدن این ارتباطات شده و حفظ، جذب و ایجاد رضایت در مشتریان برای سازمان سهل و آسان تر باشد. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیند، و همه فعالیتهای کسب و کار در مورد مشتری را، یکپارچه می‌کند. این استراتژی، اغلب به کسب و نگهداری مشتری توجه دارد، و منتج به سودآوری می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری، دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تأکید می‌کند. این دیدگاه که معلول پیشرفتهای اخیر فناوری اطلاعات است، با جمع آوری و ساماندهی داده های مشتریان در پایگاه های اطلاعاتی در صدد پاسخگویی بهتر، سریعتر به خواسته و نیاز آنها و در نتیجه، تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است.
با رشد سریع کسب و کار الکترونیکی و خدمات مبتنی بر اینترنت یک مفهوم جدید به نام “مدیریت با مشتری الکترونیک” ظهور کرد. این مفهوم، شامل همه فرآیندهای موردنیاز برای تسخیر، ایجاد و نگهداری ارتباط با مشتریان، از طریق فعالیتهای کسب و کار الکترونیکی می‌باشد. مدیریت با مشتری الکترونیک عمدتا بر تراکنش های مبتنی بر وب یا اینترنت، که بین شرکتها و مشتریانش صورت می‌پذیرد، متکی می‌باشد. با شروع استفاده تجاری از وب مدیریت با مشتری الکترونیک بطور روز افزونی مورد توجه شاغلان و پژوهشگران، قرار گرفت. شاغلان و پژوهشگران، به اتفاق، مدعی اثرات مثبت روی رضایت مشتریان می‌باشند. با این وجود، برای این ادعا، گواه های تجربی انگشت شماری فراهم آمده است.
در حالی که استفاده گسترده و وابستگی به مدیریت با مشتری الکترونیک افزایش می یابد، نیاز برای توسعه درک بهتری از موفقیت نیز، افزوده می‌شود. به دلیل اهمیت رضایت مشتریان، برای شرکتهایی که از مدیریت با مشتری الکترونیک استفاده می‌کنند یا در فکر استفاده از آن هستند، کسب اطلاعات در مورد اینکه میزان همبستگی بین عوامل تعیین کننده سیستم مدیریت با مشتری الکترونیک در تأثیر گذاری بر رضایت مشتریان از سیستم، به چه میزان است، بسیار حائز اهمیت می‌باشد.
با مشخص شدن جواب این سؤال، مسلما شرکت ها می‌توانند تدابیر بهتر و سنجیده تری را در مورد آینده این سیستم خود اندیشیده، و برنامه ریزی هدفمندانه تری را برای آن متصور شوند، که این امر باعث دستیابی شرکت به سطح بالاتری از رضایت مشتریان از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و در نهایت، رضایت مشتریان از کل شرکت، خواهد شد. در بیانی ساده، هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک را می‌توان درک ارزشها و رفتار بهتر با مشتریان برای افزایش وفاداری آنها و بالطبع سودآوری شرکت دانست. به عبارت دیگر، شرکت ها بایستی به جای اتکا بر مدل سنتی “تلاش برای فروش بیشتر” به “بازسازی ارتباط بین شرکت ها و مشتریان” تکیه نمایند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شرکت ها را به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانال های سنتی و مدرن الکترونیکی مجهز می‌کند. این فعالیت ها از طریق کاربرد یک نگرش جامع در جهت تصمیم‌گیری درباره درخواست های مشتری صورت می‌گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به درخواست مشتریان درباره اینکه چگونه و چه زمان علاقه دارند با شرکت ارتباط برقرار کنند احترام می گذارد و بر درک آثار ارتباط با مشتریان بر اقتصاد سازمان تأكید دارد (اسماعیل پور و قریحه، ۱۳۹۱).
تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است، در حالیکه بعضی از این تعاریف شبیه به هم هستند، ولی به علت کثرت استفاده از این واژه هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از اسلوب ها، سیستم ها و نرم افزار ها و امکاناتی است که به یک سازمان امکان مدیریت ساخت یافته ی روابطش با مشتری را می‌دهد. به عبارت دیگر، فن “مدیریت ارتباط با مشتری “، عبارت است از “پیاده سازی یک راه حل جامع که با یکپارچه کردن افراد، فرآیند ها و فناوری یک ارتباط بی نقص، بین تمام فعالیت های مربوط به مشتری برقرار می‌کند، تا ارتباط ما را با تمام مشتریانمان بیشینه کند. به عنوان مثال، ممکن است سازمانی یک “بانک اطلاعات در مورد مشتریان خود تهیه کند تا مدیران، فروشندگان، ارائه کنندگان خدمات و حتی خود مشتری به این اطلاعات دسترسی پیدا کرده و نیازهای مشتریان و محصولات را با هم مقایسه کند، محصولاتی را که مشتریان مختلف خریده اند، ببیند و غیره…
کاتلر، از بزرگان علم بازاریابی، آن را ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری تعریف کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرآیند ها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار می‌گیرد
سیدی و همکاران، ۱۳۸۸). ويکسون، مدیریت ارتباط با مشتری را هر برنامه کاربردی می داند که به سازمان برای بهینه سازی تعامل با مشتریان و تأمین کنندگان از طريق نقاط تماس بیشتر با آنها و با هدف کسب و حفظ مشتریان کمک می‌کند.
تعریفی که ” گالبریت و راجرز، ۱۹۹۹ ” ارایه کرده اند چنین تعریف شده است: فعالیت هایی که در یک شرکت به منظور شناسایی، پیدا کردن جذب، توسعه و حفظ وفاداری مشتریان سودآور به وسیله ارائه کالا و خدمات مناسب، به مشتریان مناسب، از طریق کانال های مناسب در زمان و هزینه مناسب انجام می‌دهد. مدیریت ارتباط با مشتری روابط بین شرکت و مشتریان، شرکای تجاری، عرضه کنندگان و کارمندان را تسهیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری شامل افراد، فرآیندها و فن آوری و به دنبال آن درک مشتریان از سازمان است” (اولوسی و همکاران، ۲۰۱۴).
بوس اشاره می‌کند که مدیریت ارتباط با مشتری به این علت ابداع شد که مشتریان در ترجیحات و عادات خرید خود با یکدیگر متفاوت هستند. اگر همه مشتریان مانند یکدیگر بودند، نیاز کمی به مدیریت ارتباط با مشتری و همینطور درک انگیزه های مشتریان و سودآوری آنها وجود داشت و شرکت ها قادر بودند که اقدامات خود برای حداکثرسازی در کسب و کارهای امروزی به ارزش کلی پرتفولیوی مشتریان خود را به نحو بهتری سازماندهی کنند. دیچی مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک زیرساخت که اجازه می‌دهد تا یک افزایش در ارزش مشتری ایجاد شود، و ابزار درستی است که با ایجاد انگیزه در مشتریان ارزشمند، آنها را وفادار به سازمان باقی نگه می دارد تعریف شده است (تویز، ۲۰۱۴).
مدیریت ارتباط با مشتری درک چگونگی، دستیابی به اهداف سازمانی چون هدف گیری، گسترش و حفظ مشتریان را الزامی می سازد. طبق این دیدگاه، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری باید به مشتریان از منظر چرخه حیاتشان و نه از منظر قابلیت های فروش و بازاریابی و خدمات، نگاه کند. در این استراتژی، همه قسمت های سازمان باید شراکت کنند. مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد یکپارچه به منظور مدیریت روابط از طریق تمرکز بر حفظ مشتری و توسعه ارتباط روابط است (آلقاسينه، ۲۰۱۴).
کسانوف، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک راهبرد در سطح سازمان که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایت مندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط فرآیندها از مشتریان تا تأمین کنندگان تعریف می‌کند و بیان می دارد که سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانال های مختلف می‌شود.
جورج، امانوئل و کریستیانا، فرض می‌کنند که مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند تعیین نیازهای مشتری است: درک و القای رفتار مشتری، استفاده از استراتژی های ارتباطات کیفیت، تا به دست آوردن و حفظ رضایت مشتریان (اولوسی و همکاران، ۲۰۱۴). مدیریت ارتباط با مشتری همه فرآیندها و فناوری هایی اطلاق می‌شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‌گیرد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند توسعه یافته فناوری اطلاعات است که شناسایی، توسعه، ادغام و تمرکز بر قابلیت های مختلف سازمان را برای شناسایی مشتریان ارزشمند سازمان بر عهده دارد و به دنبال شناسایی هر چه بهتر بازار مشتریان بالقوه است. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری است که به صورت پویا، فروش، بازاریابی و خدمات را در جهت ایجاد و افزایش ارزش هم برای سازمان و هم برای مشتری یکپارچه می سازد (حنفی زاده و همکاران، ۱۳۹۱).
مدیریت ارتباط با مشتری یک گروه از سیستم های اطلاعاتی است که سازمان را برای تماس با مشتریان و جمع آوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل داده های مشتری به منظور فراهم آوردن مشخصات جامع از مشتریان خود را قادر می سازد (خدا کرمی و چان، ۲۰۱۴). پین و فرو مدیریت ارتباط با مشتری را توسعه یک چارچوب مفهومی برای مدیریت ارتباط با مشتری به منظور گسترش درک و نقش آن در افزایش ارزش مشتری و در نتیجه ارزش سهام به سازمان کمک می‌کند (آلقاسينه، ۲۰۱۴)
اصطلاح” مدیریت ارتباط با مشتری برای اولین بار در یک مفهوم کلی توسط دانشمندان مدیریت مانند پیتر دراکر و تئودور لویت مورد استفاده قرار گرفت و سابقه مدیریت ارتباط با مشتریان و پیاده سازی آن به صورت امروزی به دهه ۱۹۹۰ برمی‌گردد. مدیریت ارتباط با مشتری اخیرا به عنوان یک راه حل استراتژیک برای مشکلات کسب و کار مدرن پدید آمده است (آلقاسينه، ۲۰۱۴).
در واقع، در دهه ۱۹۸۰ ، اولین گامهای حائز اهمیت در راه ایجاد پایگاه داده مشتریان و برخورد تک به تک با مشتریان برداشته شد. در این دهه، ارتباطات یک طرفه و از ناحیه مشتریان بود تا اینکه در دهه ۱۹۹۰، شرکتها گامی فراتر نهاده و با ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان، ارسال هدایا و پیام های تبریک و ارتباط خود را با مشتریان دو طرفه نمودند. در واقع، به تدریج شرکتها متوجه شدند که کسب مزیت رقابتی در گرو حفظ مشتریان و جلب رضایت آنهاست و به عبارتی مدیریت ارتباط مشتری راه کسب و کار شرکت های کوچک و بزرگ زیادی را در ارتباط با مشتریانشان تغییر داد. با گذشت زمان مدیریت ارتباط مشتری از ابزاری منفعل که تنها برای افزایش فروش به کار گرفته می شد، خارج شده و به راهی در جهت بهبودی فعال در زمینه خدمات مشتری تبدیل شد، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی مدیریتی است که کمک می‌کند تا سازمان بتواند با جمع آوری، تجزیه و تحلیل، و مدیریت اطلاعات مربوط به مشتری از طریق استفاده از ابزارها و تکنیک های فناوری اطلاعات به منظور برآوردن نیازهای مشتری و ایجاد یک مدت طولانی دو طرف رابطه سودمند را به وجود بیاورد (تویز، ۲۰۱۴)
بحث اینکه سازمان چگونه به جذب مشتری بپردازد یا اینکه چگونه مشتری های فعلی خود را حفظ و به آن ها خدمات بهتری ارائه کند، بحث فناوری اطلاعات و ابزار جدید فراهم شده توسط این فناوری باعث شده تا مدیریت ارتباط با مشتریان به مبحثی نو و داغ در مهندسی و مدیریت تبدیل شود.
با به کارگیری فناوری اطلاعات در رقابت مدیریت ارتباط با مشتریان، روش های جدیدی برای افزایش سوددهی سازمان و کاهش هزینه های آن در رابطه با مشتری پدید آمده است. تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر می‌توان خلاصه نمود:
– دوره انقلاب صنعتی تولید دستی تا تولید انبوه): ابتكارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهم ترین شاخص های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهم ترین اهداف پیش بینی شده بودند.
– دوره انقلاب کیفیت تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم زمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش هایی نوین مدیریت کیفیت مانند “مدیریت کیفیت جامع” ، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس میشد.
– دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند (خالقی بایگی و همکاران، ۱۳۹۳)

اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
امروزه مهم ترین چالش های تجاری و فناوری عبارتند از: کسب مشتری و نگهداشتن او وفاداری مشتری؛ افزایش دادن سودآوری مشتری، رفع موفقیت آمیز این چالش ها برای موفقیت هر سازمانی ضروری است، سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند منجر به منافع گوناگونی شود. برخی سازمانها به دنبال نفوذ سریع تر در بازارند و دیگران در جستجوی سودآوری بیشتر از راه پایین آوردن هزینه ها هستند ولی هدف نهایی تمام سازمان ها توسعه ساختاری مستحکم در ارتباط با مشتریان و درک آن چیزی است که برای حفظ این سطح بالا از رضایت مشتری و وفاداری مورد نیاز است.
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
– گردآوری داده های ارزشمند مانند اطلاعات تفضیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتری و استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای مشتریان
– شناسایی فرصت های جدید فروش و افزایش سود آوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان
– بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی با ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح و در زمان صحیح به هر مشتری (ارائه خط مشی های مؤثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباط).