کتاب عوامل مؤثر بر ارتقای برند

فهرست
عنوان صفحه
فصل 1 11
مقدمه 11
فصل 2 17
برند 17
تبلیغات 22
اهمیت تبلیغات در بانکها 23
اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکداری 24
وفاداری 26
وفاداری به برند 28
وفاداری به برند در صنعت خدمات مالی 29
رضایت مشتری 31
اعتماد به برند 31
تعهد برند 32
فصل 3 43
روش مطالعه 43
تبلیغات 48
اعتبار برند 49
ارتقای برند بانکها 50
فصل 4 73
نتیجه¬گیری 73
منابع 80

در ادبيات کلاسيک اقتصاد‌، نيروي کار‌، سرمايه و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلي توليد و سرچشمه‌هاي اصلي ثروت به‌شمار مي‌آيد. در روش‌هاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي محاسبه قيمت فروش‌، هزينه دستمزد‌، مواد اوليه و سربار‌، با يک ميزان سود معقول جمع زده مي‌شود‌، اما هيچ‌يک از اين دو الگو قادر نيستند توضيح دهند که چگونه يک ساعت رولکس با کارايي‌، کيفيت و زيبايي مشابه‌، به سه برابر قيمت يک ساعت سيکو به فروش مي‌رسد؟ رويکردهاي نوين بازاريابي اين پديده را با هويتي که نام تجاري براي مشتري به‌همراه دارد توضيح مي‌دهند.
امروزه‌، هويت نام تجاري همانند سرمايه براي سازمان و محصولات آن ارزش مي‌آفريند و از اين رو‌، ارتقاي نام تجاري در بسياري موارد به استراتژي سازمان تبديل مي‌شود.
چنين استنباط مي‌شود که بهتر است برند را «نام و نشان تجاري» بناميم. در طراحي مفهوم علامت تجاري (برند) چيزهايي که اهميت دارند‌، عبارتند از‌: قابل‌فهم بودن براي تمام کارکنان‌، قابل پذيرش براي عموم جامعه و قابليت روح بخشي به آن در خارج و داخل سازمان. ساختار مفهوم علامت تجاري موفق بايد طوري طراحي شود که تمامي کارکنان قادر به فهم و درک معني آن باشند و براي ديگران نيز قابل بيان و همچنين در رفتار کارکنان قابل مشاهده باشد. هنگامي که افراد داخل سازمان به کار مشتريان و سهامداران رسيدگي مي‌کنند‌، بايد به‌نحوه بيان‌، رفتار و نوع نگرشي را که مشتري ممکن است از برخورد آن‌ها در ذهن خود به‌عنوان يک تجربه خلق کند‌، فکر کنند و اين آخرين فرصتي است که مي‌توانيد پيام علامت تجاري خود را در ذهن مشتري نهادينه کنيد. هنگامي که کارکنان پشت علامت تجاري خود صف کشيده شده باشند‌، قدرت علامت تجاري به حداکثر رسيده و قابليت توسعه و پيشرفت‌، طراوت و چابکي سازمان بر مبناي فرهنگ علامت تجاري نمايان مي‌شود. در نتيجه‌، داشتن مفهوم علامت تجاري بر رفتار کارکنان در مقابل مشتريان‌، معنا و مفهوم بيشتري مي‌بخشد. نتيجه انتقال اين مفهوم‌، کسب‌وکار مناسب براي سازمان است. مقاله‌اي در ماه مي ‌2002 در مجله فرتون به اين نکته اشاره کرده است که بين هماهنگي کارکنان دربيان مفهوم علامت تجاري (برند) و نتايج کسب‌وکار همبستگي مستقيمي وجود دارد.
نقش برند يا عنوان تجاري در نفوذ و ماندگاري در بازارهاي مصرف‌، براي توليدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادي و اجتماعي معتقدند که وقتي يک کالاي تجاري با برند ويژه خود در بازارهاي مصرف موجب جلب اعتماد خريداران مي‌شود‌، درواقع باعث وفاداري مصرف‌کنندگان به تداوم خريد آن کالا شده است. بنابراين‌، اعتماد به يک برند به‌معناي وفاداري به کالاي توليد شده و ابزاري مناسب براي تداوم تقاضاي خريد آن است. از سوي ديگر‌، وقتي مصرف‌کنندگان يک کالاي خاص به کيفيت و نوع عرضه آن اعتماد مي‌کنند و به برند آن کالا وفادار مي‌مانند‌، سود فروش و ثروت ناشي از توليد آن کالا را براي صنايع توليدکننده تضمين مي‌کنند. بنابراين‌، برندهايي اعتمادساز هستند که براي صنايع توليدي خود‌، ثروت ايجاد مي‌کنند.
کارکنان سازمان مي‌توانند تصوير ذهني برند را در اذهان مشتريان بسازند و يا آن را از بين ببرند. رويکرد استراتژي سازمان به مفهوم علامت تجاري (برند) شما را مطمئن خواهد ساخت که ساخت برند‌، چه تأثيري عميق و پرقدرت در کاهش و يا افزايش ارتباط با مشتريان سازمان دارد.
امروزه با افزايش رقابت در محيط اطراف‌، ساختن يک علامت تجاري (برند) انتخاب نيست بلکه ضرورتي اجتناب‌ناپذير است.
علامت تجاري (برند) شرکت مي‌تواند راهنماي شاخص تصميماتي باشد‌، که شما در کسب‌وکار اتخاذ کرده‌ايد. همان گونه که يکي ديگر از شاخص‌ها‌، تصميم‌گيري در مورد رفتار کارمندان است. اين نحوه نگرش و رويکرد به علامت تجاري (برند) به پرورش مشتريان وفادار کمک بسزايي مي‌کند و در نهايت باعث افزايش سودآوري و مزيت رقابتي خواهد شد. هنگامي که شرکت‌ها ارزش و قدرت علامت تجاري (برند) را تشخيص دادند‌، بجاي تمرکز بر ارتباطات خارج از سازمان و مشتريان‌، نظير‌: تبليغات محيطي‌، نامه‌نگاري و غيره‌، به بررسي رفتار و نقشي مي‌پردازند که کارکنان در شکل‌دهي ارتباط با مشتريان ايفا مي‌کنند. شرکت‌هايي که تمامي سعي خود را بر ارتباطات بازاريابي متمرکز کرده‌اند‌، نه‌تنها همه دانش سرمايه‌گذاري و شور و اشتياق افراد جامعه را به سازمان خود از دست مي‌دهند بلکه ممکن است جايگاه علامت تجاريشان (برندشان) در بازار رقابتي‌، از طريق عدم استقبال و انتخاب مشتريان و همچنين کاهش ارزش سهام‌، به مخاطره بيفتد.
نکات زير عواملي هستند که کارکنان را در يک صف و رديف بدون واسطه‌، پيرامون علامت تجاري (برند) قرار مي‌دهند.
ـ ايجاد دليلي قابل لمس براي کارکنان به‌منظور جلب اعتقاد آنان به شرکت‌، آن‌ها را پرانرژي و انگيزه‌شان را در سطح بالا‌، حفظ و نگهداري کند.
ـ هميشه به کارکنان اجازه دهيد تا بفهمند برنامه‌هايي که در توصيف مفهوم علامت تجاري و پيام آن به‌کار رفته‌اند‌، از چه لحاظ مناسب مشتريان بوده و براي رسيدن به اهداف سازمان مؤثر هستند.
ـ ايجاد حس غرورآفريني و گره خورده با پيام علامت تجاري (برند) در سطح بسيار بالا براي کارکنان
ـ ايجاد تسهيلات مناسب براي کارمندان جديد‌، به اندازه کارمندان قديمي
ـ تأکيد بر اين امر که مشتريان و علامت تجاري (برند) دو عامل مهم هستند که بايد بر آن‌ها تمرکز شود.
ـ کارکنان‌، وکلاي مدافع علامت تجاري (برند).
مفهوم علامت تجاري جذاب‌، فقط براي دوره‌اي کوتاه‌مدت نظير يک‌بار آموزش‌، يک شعار‌، يک علامت‌، شلوغ کردن محيط اطراف و يا حتي ارتباطات داخلي‌، طراحي نمي‌شود. به‌منظور توسعه حقيقي فرهنگ علامت تجاري‌، مفهوم علامت تجاري جذاب بايد به همه کارکنان کمک کند تا بفهمند که رفتار آن‌ها‌، چگونه اثر بسيار زيادي را در يک سازمان بي‌عيب و نقص مي‌گذارد. فهم عميق علامت تجاري‌، نوعي ستايش و رضايتمندي را خلق مي‌کند که به‌تدريج بر حافظه و تجربيات مشتريان تأثير مي‌گذارد.
به‌منظور رسيدن به اين مطلب‌، کارکنان سازمان نياز به رعايت 3 اصل اوليه دارند. حرکت از اين نقطه شروع مي‌شود که کارکنان آگاه باشند که علامت تجاري چه مطلبي را مي‌خواهد بيان کند. درک اين مطلب که نقش پيام انتخاب شده در رساندن مفهوم علامت تجاري (در واقع اعتقاد داشتن) و سرانجام اشتياق وکيل مدافع براي دفاع از علامت تجاري (همان زندگي با آن) است. نخستين گام در توسعه وکلاي مدافع علامت تجاري (برند) ايجاد شور و هيجان در مورد علامت تجاري (برند) و نشان دادن تعهد شرکت در قبال تعهدات خود و توضيح آن‌هاست. سپس نوبت به معرفي مشوق‌ها و ايجاد تعصب در بحث و جدل پيرامون ارزش علامت تجاري و متقاعدسازي کارکنان سازمان به تأثير عملکرد آن‌ها در علامت تجاري و تثبيت موقعيت آن است. اگر بتوانيم اين موضوع را بخوبي در فرهنگ سازماني نهادينه کنيم‌، مي‌بينيم که در اکثر اوقات‌، کارکنان به‌صورت طبيعي‌، با توافق و بدون هيچگونه ناهنجاري‌، شروع به زندگي با علامت تجاري خواهند کرد. در اين‌صورت علامت تجاري به دوستي قديمي و صميمي براي کارکنان تبديل مي‌شود. آن‌ها به علامت تجاري شرکت خود افتخار و از آن دفاع و محافظت خواهند کرد.
شرکت‌هايي با فرهنگ علامت تجاري قوي وجود دارند که کارکنان آن‌ها با علامت تجاري خود زندگي نمي‌کنند و براي آن‌ها‌، علامت تجاري در طول زمان عادت و تکرار شده است. اين شرکت‌ها بايد در نحوه عملکرد پيام‌رساني علامت تجاري خود تجديدنظر کنند و به‌صورت دوره‌اي و با دقت آن را زير نظر گرفته و تقويت کنند. اين شرکت‌ها قبل از شروع به‌کار بايد چندين کار بنيادي را انجام دهند که عبارتند از:
1ـ بالا نگهداشتن سطح تعهدات‌:
تعريف و ايجاد بالاترين سطح تعهدات هنگام ساخت علامت تجاري (برند) به‌طور قاطع در سازمان. تأکيد ضمانت بر اجراي فعاليت‌ها در ساخت علامت تجاري نبايد دست کم گرفته شود. اگر کارکنان فکر کنند که مجريان ساخت علامت تجاري (برند) به‌عنوان يک اولويت آن را باور دارند‌، آن‌ها نيز با آغوش باز آن‌را به‌عنوان يک اولويت مي‌پذيرند. شنيده‌ها و شايعه‌ها مهمند. ديدن و موافقت اعضاي سطوح بالاي سازمان با علامت تجاري (برند) مي‌تواند براي شرکت قدرت و اثر جاويدان به بار آورد. تمام تلاش براي ايجاد مفهوم علامت تجاري (برند) جذاب بدون تأييد رهبري‌، حمايت وي و نمونه‌اي که بتواند شما را راهنمايي کند‌، از بين خواهد رفت.
2ـ وضوح بخش‌بندي استراتژي علامت تجاري برند‌:
تلاش براي داشتن يک مفهوم علامت تجاري (برند) موفق‌، نشان دهنده استراتژي بلندمدت براي علامت تجاري (برند) سازمان است که با استراتژي کسب‌وکار سازمان ارتباطي تنگاتنگ دارد. علامت تجاري (برند) در طولاني‌مدت به شما ديدي روشن و واضح از نحوه حمايت از ساختار تجارت‌، اهميت هويت سازمان و به‌ويژه تعريف نقش مناسب کارکنان در موفقيت سازمان مي‌دهد. اگر کارکنان خدمت به علامت تجاري (برند) را به‌عنوان وظيفه‌، محور فعاليت‌هاي خود قرار دهند‌، بديهي است که برنامه‌هاي استراتژيک بنيادين در متن تلاش کارکنان قرار خواهند گرفت.
3ـ تيم وظيفه‌اي متقاطع‌:
شما بايد دو تيم وظيفه‌اي متقاطع و سطوح متقاطع را دور هم جمع کنيد. عملياتي‌کردن چنين تيمي به‌دليل مفهوم علامت تجاري (برند) در تسريع عمليات خريد است. عمليات فروش نيز به‌خاطر اين مفهوم سازماندهي بهتري پيدا خواهد کرد. به‌خاطر داشته باشيد که تغيير در سطح عاملين فروش‌، ممکن است فقط باعث کاهش محبوبيت و موفقيت علامت تجاري (برند) در اذهان اکثريت مردم شود.
نقش بخش‌بندي کارکنان در موفقيت علامت تجاري (برند)‌:
براي بنيان نهادن اين مفهوم‌، اولين سؤال اصلي در مورد بخش‌بندي کارکنان که بايد پاسخ داده شود‌، اين است که‌: آيا استراتژي بنياديني براي مدل بخش‌بندي کارکنان وجود دارد تا براساس آن بتوان به اهداف رسيد‌، حرکت سازمان را موزون کرد و يا بازه زماني براي انجام فعاليت‌هاي علامت تجاري (برند) برنامه‌ريزي کرد؟
يک راه تفکر اساسي درباره حرکت به‌سمت استراتژي‌، بخش‌بندي کارکنان است که توسط افرادي که به‌صورت رسمي و يا غيررسمي در ارتباطات بازاريابي قرار دارند و مشتريان را لمس مي‌کنند‌، پايه‌ريزي شود. زيرا هر بخش‌، انتظارات متفاوتي از علامت تجاري (برند) و نيازهاي متفاوتي براي انجام اين انتظارات دارند. اگر ابتکار عمل شما موفقيت‌آميز باشد‌، از طريق مفهوم برنامه‌هاي علامت تجاري (برند) نظير چارچوب بخش‌بندي‌، مي‌تواند مفيد واقع شود.
بخش‌هايي از کارکنان که در بيرون سازمان به‌طور مستقيم با مشتريان ارتباط دارند‌، بايد در مرکز هدف سازمان قرار گيرند. اين کارکنان مي‌توانند افرادي شايسته براي برقراري رابطه‌اي تأثيرگذار در هر بخش باشند. زمان‌بندي و تقويت اين تلاش‌ها مي‌تواند بسيار مؤثر باشد. البته نبايد از بقيه کارکنان چشم پوشي کرد. درواقع‌، شما بيشترين نيرو و زمان خود را صرف روابطي مي‌کنيد که در يک سو قرار دارند.
تبلیغات
توسعه روزافزون صنعت تبلیغات باعث شده است تا این امر به یکی از پدیده‌های مهم جامعه امروزی تبدیل شود و در حوزه‌ها و رشته‌های علمی مختلف مورد بحث و بررسی قرار گیرد. هرچند بازار جهانی این صنعت در طول نیم قرن گذشته افت‌وخیزهای بسیاری داشته‌، اما همواره نقش پررنگ ایالت متحده و در مرحله بعد سایر کشور‌های صنعتی بزرگ در آن مشهود بوده است.
تبلیغات از مهم‌ترین متغیرهای رفتاری اثرگذار بر ساختار و عملکرد بازار می‌باشد. تولید‌کنندگان در راستای حداکثر‌سازی سود خود در بازار اقدام به تبلیغات می‌کنند و فرض بر این است که تبلیغات بر سودآوری تولید‌کنندگان اثر مثبت و مستقیمی دارد.
توسعه روزافزون و بسیار سریع جریان تبلیغات در مرزهای ملی و بین‌المللی در نیم قرن گذشته‌، تا حدودی بر اثر تغییرات و دگرگونی‌های اساسی در مسیر زندگی بشر به‌دنبال فعالیت‌های عظیم و گسترده در حوزه‌های صنایع فرهنگی‌، فناوری‌های اطلاعات‌، بازاریابی و علوم انسانی و اجتماعی بوده است. اما مهم‌‌تر از همه رشد نظام سرمایه‌داری جدید همراه با ترقی و توسعه تجارت جهانی و پیدایش شرکت‌ها و بنگاه‌های چند ملیتی موتور اصلی تبلیغات امروزی دنیا را تشکیل می‌دهد.
تبلیغات همانند گردشگری جهانی بخش قابل توجهی از تجارت جهانی را تشکیل می‌دهد و از این جهت به سایر صنایع و خدمات تجاری جهان از جمله صنایع خودرو‌، لباس‌، آرایش‌، تغذیه و آشامیدنی‌، لوازم منزل‌، الکترونیک‌، گردشگری‌، مسکن‌، رسانه‌ها‌، اطلاعات و ارتباطات وابسته است. علاوه بر سودآوری ذاتی صنعت تبلیغات‌، اهمیت راهبردی آن به نحوی است که می‌توان گفت جایگاه کشورهای مختلف در اقتصاد جهانی‌، تا حدی زیادی متأثر از کمیت و کیفیت حضور آن‌ها در بازار جهانی تبلیغات است.
اهمیت تبلیغات در بانک‌ها
تبلیغات یکی از موضوعاتی است که امروزه تمام مردم جهان حتی در دور دست‌ترین نقاط با آن آشنا هستند و از آن تأثیر می‌پذیرند.
تبلیغات به شیوه نوین از اوایل قرن 20 و با تغییر بازار شکل گرفت. امروزه تبلیغات در سطح جهان دیگر صرف آگاهی نیست‌، بلکه بیش‌‌تر نقش آن تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات کالا و خدمات می‌باشد. یکی از صنایعی که کاملاً وابسته به امر تبلیغات می‌باشد‌، صنعت بانکداری است.
تبلیغات بانکی در دنیا فعالیت نسبتاً جدید است و سابقه آن به آمریکا‌، انگلستان و ژاپن در دهه 1960 برمی‌گردد. پس از دهه 1960 و با توجه به شرایط حاکم بر جهان و ایجاد وضعیت رقابتی بین بانک‌ها‌، تدریجاً بانکداران استفاده از تبلیغات بانکی را برای مصارف خدمات مالی خود به مشتریانشان و ترغیب آن‌ها به استفاده از آن خدمات آغاز نمودند. امروزه به دلیل رقابت شدید بین بانک‌ها و مشابهت‌های موجود در فعالیت‌های آن‌ها‌، هر بانکی سعی در معرفی خدمات جدید خود دارد و تلاش دارد تا مطابق با خدمات استاندارد جهانی‌، خدمت برتری را عرضه دارد و سعی می‌کند از طریق ارائه تبلیغات‌، مخاطبان بیش‌تری را در بازار به خود جلب نماید.
بنابراین در شرایط رقابتی و پیچیده امروزی‌، موفقیت و شکست بسیاری از بانک‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن‌هاست و در این میان تنها فعالیت‌های تبلیغاتی هدفمند می‌توانند بر مخاطبان خود تأثیرگذار باشند. با توجه به این که امروزه سلیقه و نیاز مشتری‌، به دلیل کثرت و تنوع‌، به فرآیند پیچیده‌‌‌ای تبدیل شده و به همین سبب دانش تبلیغات نیز بیش از گذشته حساس و گسترده شده است. بانک‌ها باید خدمات خود را به مشتری معرفی کنند‌، سلیقه آن‌ها را برانگیزاند و به او بباوراند که خدمات ارائه شده آن‌ها مطابق با نیاز و سلیقه اوست و سرانجام کاری کند که از خدمات رقبا استفاده نکند.
اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکداری
به طور کلی اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی در بانک‌ها هدفی را دنبال می‌کنند‌، اما آنچه یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد‌، کیفیت هدف تعیین‌شده در آن‌هاست. تعریف درست و دقیق هدف کمک می‌کند که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری بکند. همچنین تعیین اهداف دقیق در تبلیغات‌، امکان سنجش اثربخشی تبلیغات را ساده‌‌تر ساخته و برای تبلیغ‌دهنده این امکان را نیز به‌وجود آورده تا در اقدامات بعدی خود‌، از نتایج تبلیغات پیشین استفاده بهتری بکند (چمانو و یان ‌، 2009) به طور کلی می‌توان هدف از انجام تبلیغات در بانک‌ها را به‌صورت زیر برشمرد:
الف) تبلیغ با هدف اطلاع‌رسانی‌:
ـ آگاه ساختن مشتری از خدمات جدید بانکی و مزایای این خدمات
ـ آگاه ساختن مشتریان از تغییرات درصد سودهای بانکی
ـ آگاه ساختن مشتریان در رابطه با طرزکار خدمات بانکی با فناوری‌های جدید
ـ ایجاد تصویر مناسب برای نام و نشان تجاری بانک
ـ تصحیح تصاویر ذهنی غلط مخاطبان در رابطه با نام و نشان تجاری بانک.
ب) تبلیغ با هدف ترغیب:
ـ ایجاد ترجیحات در نزد مشتریان‌، نسبت به خدمات ارائه شده توسط بانک
ـ تشویق و ترغیب مشتری برای سرمایه‌گذاری در بانک مورد نظر به‌جای سرمایه‌گذاری در بانک‌های رقیب
ـ تشویق و ترغیب مشتریان برای اتخاذ تصمیمات آنی درگشایش حساب و بهره‌گیری از سود بانکی بیش‌تر
ـ تشویق و ترغیب مشتریان بالفعل و بالقوه جهت استفاده از خدمات با فناوری‌های جدید
ـ تشویق و ترغیب مشتریان برای شریک شدن در امور خیر خواهانه که توسط بانک انجام می‌گیرد.
ج) تبلیغ با هدف یادآوری:
ـ یادآوری نام تجاری بانک در ذهن مشتریان
ـ یادآوری فواید و مزایای ارائه شده خدمات ارائه شده توسط بانک
ـ یادآوری مزایایی که بانک مورد نظر نسبت به سایر بانک‌ها در ارائه خدمات داراست
ـ حفظ و نگهداری جایگاه نام ونشان تجاری مورد نظر در ذهن مشتریان
ـ یادآوری تسهیلات جدیدی که توسط بانک مورد نظر ارائه می‌شود.
بنابراین به‌طور کلی می‌توان بیان داشت که هدفمند نمودن تبلیغات در راستای نیاز مشتریان و توجه به خواسته‌های آنان در امر ارائه خدمات می‌تواند در افزایش توان رقابتی‌، رضایتمندی مشتریان‌، اعتماد و همچنین وفادار ساختن مشتریان به برند بانک مؤثر باشد.
با توجه به با اهمیت بودن تبلیغات در ارتقای ارزش نام و نشان تجاری و همچنین در حفظ و وفادارساختن مشتریان به برند بانک‌ها‌، پرداختن به امور تبلیغاتی و صرف توجه و هزینه برای انجام تبلیغات در بانک‌ها یک امر ضروری است. در این میان نحوه تبلیغات و میزان توجه و هزینه بانک‌ها می‌تواند به طور مثبت و منفی در میزان گرایش اولیه و همچنین میزان رضایتمندی و وفادارساختن مشتریان بسیار تأثیرگذار باشد.
تبلیغات همواره به‌عنوان یک عامل مؤثر بر وفاداری برند در نظر گرفته شده است. تحقیقات متعددی به بررسی تأثیر تبلیغات به وفاداری پرداخته و تأثیر تبلیغات بر وفاداری برند به اثبات رسانده‌‌اند؛ یو (2000) بیان می‌کند که تبلیغات با تقویت باورها و احساسات مصرف‌‌کننده در رابطه با برند‌، می‌تواند در ایجاد وفاداری مشتریان نسبت به برند مؤثر باشد. تبلیغات به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت‌های بازاریابی نقش مهمی در ایجاد دانش و آگاهی و در میان مشتریان دارد. هنگامی که آگاهی مشتریان نسبت به یک برند خاص افزایش می‌یابد آن‌ها ادراک بهتری نسبت به آن برند خواهند داشت‌، لذا تبلیغات در شکل دهی تصویر ذهنی مشتریان مؤثر بوده و تصویر برند در واقع نتیجه دریافت مشتری از برند و فعالیت‌های بازاریابی برند طی زمان است (هامد‌، ۲۰۰۸). یک برند زمانی حرفی برای گفتن دارد‌، که بتواند با مشتری ارتباط برقرار نماید. هر پیام با خود یک تصویر ضمنی از یک ارسال‌‌کننده‌، یک دریافت‌‌کننده و یک رابطه موقتی بین این دو را دربردارد‌، بنابراین این تبلیغات است که تاریخچه یک برند‌، یا هر شرکتی را منعکس می‌سازد (کاپفر ، 1385) میلر و بری (1988) دریافته‌‌اند که تصویر برند می‌تواند بر کیفیت ادراک شده مشتری از برند و همچنین وفاداری او به برند نیز تأثیر گذار باشد. تصویر برند مطلوب تأثیر مثبتی بر رفتار مصرف‌‌کننده دارد. شرکت‌ها و برندها از حسن نیت و تصویر برای به دست آوردن اعتماد و تعهد مشتریان و وفادار ساختن آن‌ها استفاده می‌کنند. بررسی‌ها نشان می‌دهد تصویر برند مطلوب می‌تواند منجر به رضایت و در نهایت منجر به وفاداری مشتریان نسبت به برند شود (مارتینسون ‌، ۲۰۰۱). تبلیغات می‌تواند بر ادراک مشتری از کیفیت برند نیز تأثیرگذار باشد. تحقیقات پیشین تأثیر تبلیغات بر کیفیت ادراک شده برند را نیز به اثبات رسانده‌‌اند (مورتی و زائو ‌، 2000؛ مورتی و هاوکینز ‌، 2005). تبلیغات شدید می‌تواند نشان‌دهنده کیفیت بالا و سرمایه‌گذاری بالای شرکت در برند یا محصول خود باشد (آکر و جاکابسون ‌، 1994). مشتریان بر اساس درکی که از میزان کیفیت برند دارند نسبت به برند واکنش نشان می‌دهند‌، بنابراین اگر مصرف‌‌کننده برند را در سطح بالایی از کیفیت بداند‌، در فرآیند تصمیم‌گیری‌، وفاداری خود را به برند نشان خواهد داد.