کتاب برند ‏برنده ‏! ‏چگونه ‏یک ‏برند ‏دارویی ‏موفق ‏خلق ‏کنیم؟

فهرست
عنوان صفحه
پیشگفتار 11
فصـل اول 19
مقدمه 19
تاریخچه صنعت دارو در ایران 21
تاریخچه برند در ایران 22
ايجاد برند در صنعت داروسازي ایران 25
ضرورت ایجاد برند 25
تاریخچه برند دارویی در ایران 25
نقش برند در رونق بازار دارویی ایران 27
اصطلاحات كليدي 28
تفاوت برند و نام تجاری 30
Drug Promotion : 30
تفاوت برند در صنعت داروسازی با سایر صنایع 31
تفاوت در نوع فعالیت های بازاریابی 31
تفاوت در مدت زمان حفظ انحصاری بودن 32
تفاوت در زمان ورود و توجه به برند 33
بررسی عوامل دخیل در موفقیت یک برند دارویی 35
عوامل مربوط به ارائه کنندگان خدمت 35
پزشک 35
داروساز 35
تکنسین داروخانه 36
پخش های توزیع کننده 36
فاکتورهای اقتصادی و مالی 37
بیمه 37
اختلاف قیمت با برند اصلی و سایر برند ژنریک ها 37
تعدد شرکت های تولید کننده 38
تخفیفات تولید کننده برای داروخانه 39
عوامل مربوط به خصوصیات ظاهری و تبلیغات 40
تبلیغات مستقیم برای مصرف کنندگان 40
تبلیغات برای پزشکان 42
هدایای تبلیغاتی 43
خصوصیات ظاهری ( Art Work ) 45
نحوه انتخاب نام برند در ایران 46
خلاصه ای از ضوابط نامگذاری داروهای برند-ژنریک در ایران 46
انواع روش های نامگذاری در ایران 48
فاکتورهای بازاریابی 49
واحد ارتباط با مشتری ( CRM ) 52
حضور در کنگره ها و برگزاری کارگاه ها 53
شاخص های کیفی و بالینی 53
فرمولاسیون و اثربخشی دارو 53
مواد اولیه دارو (API) 53
حضور برند اصلی دارو 54
انجام مقایسه کلینیکال و مقایسه با برند اصلی 54
شناخت بیمار از شرکت تولیدکننده 55
فرضیات 58
فصـل دوم 59
طراحی پرسشنامه 59
ارزیابی پایایی پرسشنامه (آلفای کرونباخ) 62
مصاحبه شوندگان و مصاحبه ها 62
تعداد نمونه کل و هر گروه 64
نحوه انجام مصاحبه 64
درصد پاسخ 64
روش های آماری 65
تحلیل عاملی تاییدی (CFA) 65
انواع پارامترهای آزاد در مدل های عاملی مرتبه اول 67
انواع شاخص های برازش مدل 67
ریشه دوم میانگین مربعات باقیمانده یا RMR 69
شاخص نیکوئی برازش یا GFI 69
شاخص برازش تطبیقی یا CFI 69
ریشه دوم میانگین مربعات خطای برآورد یا RMSEA 70
روش تاپسیس 71
فرآیند تاپسیس 71
فصـل سوم 75
برند های موفق بازار دارویی ایران 75
اسویکس 76
متورال 77
ونوستات 78
ایمونورال 79
گلوتازون 80
آلفن ایکس ال 81
سینووکس 82
ژلوفن 83
آمار توصیفی 84
تحلیل عاملی تاییدی (Confirmatory Factor Analysis) 89
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول طبقه 1 89
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول طبقه2 91
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول طبقه 3 93
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول طبقه 4 95
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول طبقه 5 97
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول (کل جامعه نمونه) 99
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول (جامعه هدف داروسازان) 100
پارامترهای آزاد در مدل عاملی مرتبه اول (جامعه هدف پزشک) 101
آزمون “تاپسیس” 102
آزمون تاپسیس (کل جامعه نمونه) 102
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات محتلف: 108
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات پنج گانه : 113
آزمون تاپسیس (جامعه هدف: پزشک) 113
نتایج آزمون تاپسیس طبقات مختلف 116
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات پنج گانه 121
آزمون تاپسیس (جامعه هدف: داروساز) 122
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات مختلف 124
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات پنج گانه 129
آزمون تاپسیس (جامعه هدف: نمایندگان پزشکی ) 130
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات مختلف 132
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات 5گانه 137
آزمون تاپسیس (جامعه هدف: تکنسین های دارویی) 138
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات مختلف 140
نتایج آزمون تاپسیس برای طبقات پنج گانه 144
بحث 145
نتیجه گیری: 151
ضمائم 153
منـابع و مآخـذ 177
منابع 177

تاریخچه صنعت دارو در ایران
سابقه فرمولاسیون داروهای جدید و در واقع تولید صنعت داروسازی در ایران با تاسیس مدرسه دارالفنون و ایجاد رشته داروسازی در آن مدرسه باز میگردد. تاسیس لابراتوار شرکت داروسازی عبیدی و شرکا توسط دکتر غلامعلی عبیدی در سال 1325 را می توان سرآغاز ورود لابراتوار های مجهز داروسازی به صحنه صنعت کشور دانست. راه اندازی شعبه های کارخانه های داروسازی چند ملیتی در ایران را می توان مرحله بعدی صنعت داروسازی در ایران به شمار آورد. به رغم تلاش درخور تقدیری که شرکت های داروپخش، تولید دارو، دکتر عبیدی و دیگر شرکت های داروسازی در ایران برای رقابت با شرکت های چند ملیتی به عمل آوردند، نبض بازار دارویی ایران عملا در دست شرکت های خارجی بود. بر اساس بررسی هایی که در وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی به عمل آمده است، سهم تولید داخل در سال های قبل از پیروزی انقلاب از بازار دارویی کشور در خوش بینانه ترین وضعیت حداکثر 25 درصد ( از نظر فروش عددی ) بود و این در حالیست که اکثر داروهای ساخت داخل نیز تحت امتیاز شرکت های خارجی تولید می شد (1).
گام های اساسی در زمینه داروسازی پس از پیروزی انقلاب
• ملی شدن صنایع داروسازی
• اجرای طرح ژنریک
• اعزام مدیران دولتی به صنایع داروسازی در اوایل سال 1359 و تملک شرکت های چند ملیتی و واگذاری اداره آن ها به سازمان صنایع ملی ایران در اواخر همان سال، زمینه لازم را برای تولید داروهای مورد نیاز کشور در قالب طرح ژنریک به وجود آورد.
• این اقدامات برای افزایش تولید و رفع نیازهای دارویی کشور در سال های جنگ تحمیلی بسیار ضروری بوده اند(2).

تاریخچه برند در ایران
مهمترین دوره اقتصادی در ایران به معنای امروزی آن دهه چهل (50-1340) بوده است، اما نقطه آغاز تغییر و تحولات اجتماعی کشورمان به سال ها قبل از آن برمی‌گردد. در واقع انقلاب مشروطه، سرآغاز ورود اطلاعات جدید به کشور و ارتباط با سایر جوامع بود زیرا مشروطه زمینه‌ای برای پیشرفت فضاهای فرهنگی ایجاد کرد. دوران تحول فرهنگی از ابتدای حکومت پهلوی آغاز شد. از 1304 تا 1320 به دنبال سیاست‌های تجددطلبانه حکومت، تحولات عظیمی طی دورانی کوتاه اتفاق افتاد؛ ساختار وزارتخانه‌ها تغییر کرد، نهادهای جدیدی مثل دانشگاه‌ها به وجود آمد و مبانی اولیه رشد صنعت شکل گرفت. از سوی دیگر نحوه تفکر اشخاص نیز تغییر پیدا کرد. این تحولات بازتاب گسترده‌ای یافته و به تدریج فرهنگ جدیدی در جامعه شکل گرفت. این فرهنگ جدید باعث تغییر آداب و رسوم و نوع وسایل و کالاهای مصرفی هم شد.
در کشور ما در نخستین دهه‌ها، تصویر و سمبل‌های هر برند بسیار بیشتر از نام و شعار او تاثیرگذار بود. در آن دوران برندها سمبل‌های خود را با استفاده از تصاویر حیوانات خلق می‌کردند تا شناسایی و انتخاب محصولاتشان را برای مخاطبان آسان‌تر کنند. اولین کارخانه‌ها در این دوران تاسیس شدند. کارخانه کبریت‌سازی در تبریز 1309، اولین تولیدات خود را به بازار می‌دهد. در این دوره کالاهای بسیار محدودی تولید شدند که مهمترین آنها کبریت و سپس دخانیات است. در طرح‌ها و اشکال این محصولات قوانین ساده‌تری حاکم است و بیشتر به نکته به یادماندنی بودن آن اهمیت داده شده، فارغ از این که قیچی، اسب یا پرنده هیچ ربطی به کبریت ندارد! آنها فقط به این نکته فکر می‌کردند که مخاطب با دیدن چنان تصاویری محصول را به یاد بسپارد.
برنامه عمرانی سوم و چهارم که در دهه چهل اتفاق افتاد، موجب تحولات اقتصادی و اجتماعی و در پی آن باعث رابطه قوی با تولید کالا و به وجود آمدن برندها شد. جاده‌ها، خطوط راه آهن و فرودگاه‌ها در کشور گسترش یافتند. از سوی دیگر اصلاحات ارضی نیروی کار را از روستاها کند و به شهرها آورد. کارخانه‌های صنعتی آغاز به کار کردند، روغن شاه پسند، روغن نباتی قو، صابون گلنار، صابون عروس، صابون نخل و زیتون (ترجمه پالمولیو)، شامپو تخم مرغی خمره‌ای، پودر تاید، پودر برف، آدامس خروس‌نشان، بیسکویت مادر، نان سوخاری ویتانا از جمله نام‌های پرخاطره برندهای مصرفی در آن دوران به شمار می‌آیند.
در زمینه لوازم خانگی و سایر کالاها می‌توان از ارج و آزمایش نام برد. چای جهان، شهرزاد و گلستان، به وجود آمدن فروشگاه‌های بزرگ مثل جنرال مد برای پوشاک و یا سایه روشن برای پرده و کرکره، نوع دیگری از آغاز شکل‌گیری نام‌های تجاری در آن دوران است. از آن جا که صنعت به اندازه کافی رشد نکرده بود بسیاری از کالاهای مصرفی وارد می‌شد و فرهنگ خود را نیز به دنبال می‌آورد، مثل قوطی‌های فلزی با طرح‌های زیبای انگلیسی! در این دوران که نسبت به دو دهه قبل از خود، تفاوت‌های اقتصادی و اجتماعی زیادی داشت، جهش بزرگی در هویت و شکل کالاها اتفاق می‌افتد. اما در ایجاد هویت برای اولین کالاهایی که تولید انبوه و بسته‌بندی شدند رشد زیادی حاصل شد.
طرح‌های مدرن با اشکال درهم آمیخته با سنت، به برندها جان جدیدی بخشیدند. دهه چهل را می‌توان دوران “کالا سالاری” نامید. چرا که همه تولیدات با احترام خریداری می‌شد. زندگی شهری در ابتدای خود بود و آهنگ آرام‌تری داشت. مردم به وسیله شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی از وجود کالاها مطلع شدند. بهترین هنرمندان جذب ساخت تبلیغات و طراحی برای کالاها و نشان های تجاری شدند. از این رو، برندهای ساخته شده که از هر نظر جالب و جدید بودند، به وسیله مردم با جان و دل پذیرفته شدند و با وفاداری به آنان (حتی تا امروز) علاقه واقعی خود را به آنها نشان دادند.
عناصر بصری شکل پیشرفته‌تری به خود گرفتند و به جای علایم و سمبل‌های حیوانی، چهره‌ها و شخصیت‌های انسانی یا مرتبط با محتوا جایگزین شد. برای مثال در محصولی مهم و پرمصرف مثل چای به جای بسته‌های اسب‌نشان، شترنشان، بره‌نشان، عقاب نشان که بیشتر در به یاد ماندن بسته‌ها کمک می‌کردند، تبدیل به نام‌های تجاری و بسته‌های جدیدی با هویت ایرانی و ملی شدند. نام‌هایی مثل چای ایران، با یک قوطی فلزی و طرح یک زن گیلک؛ چای گلستان و چای شهرزاد با تصویر خیال انگیز شهرزاد قصه گو در جام، از این دست هستند.

کمیسیونی در سازمان توسعه تجارت بنام کمیسیون “برند” شکل گرفته که در آن نمایندگانی از وزارتخانه های بازرگانی، صنایع، جهاد کشاورزی، دادگستری، وزارت ارشاد و فرهنگ اسلامی، ثبت و اسناد، صدا و سیما، و بالاخره اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران و اتاق تعاون شکل گرفته که امید می رود به اتکاء اختیارات قانونی بتواند به آشفتگی در این مقوله پایان بدهند و دستاوردهای قابل قبولی برای احقاق حقوق واجدین شایستگی برای “برند” شدن و کسب حقوق حقه خود در بازارهای بین المللی بردارند(3).

ايجاد برند در صنعت داروسازي ایران
ضرورت ایجاد برند
در دنياي امروز، گسترش بازار دارويي از يك‌سو و افزايش توقع مشتريان از سوي ديگر، شركت‌هاي دارويي را ترغيب كرده تا كيفيت محصولات و خدمات خود را ارتقا دهند. با اين هدف شركت‌هاي داروسازي سرمايه‌هاي هنگفتي را صرف مي‌كنند و در مقابل انتظار دارند يكه‌تاز بازار باشند. برندسازي، رويكردي است كه به مشتريان كمك مي‌كند محصول يك شركت داروسازي را از بين محصولات شركت‌هاي رقيب انتخاب كنند (4).
ايجاد و بسط زمينه‌هاي رقابت‌پذيري، يكي از اهداف اصلي دولت جمهوري اسلامي ايران براي بهبود محيط كسب و كار شركت‌هاي داروسازي است. لازمه‌ رقابت‌پذيري، امكان ايجاد وجوه تمايز در محصول است. به عبارت ديگر، شرط لازم براي رقابت‌پذير كردن صنعت داروسازي و گام گذاشتن در عرصه‌هاي بين‌المللي، فراهم‌‌كردن امكان ايجاد تمايز كيفي در محصولات شركت‌هاي داروسازي است (5).
تاریخچه برند دارویی در ایران
پيش از انقلاب اسلامي، نظام حاکم بر دارو، برند یا نظام تجارتی بود، برندهایی همچون کوریزان (19/8/1341)، آکسار (26/10/1342) و سکویب (12/3/1331)(6) یادگاری از دوران برندینگ دارویی قبل از انقلاب هستند. اما پس از پيروزي انقلاب اسلامي، با تغيير نظام برند به نظام ژنريک و در اختيار قرار گرفتن کارخانه‌هاي داروسازي چندمليتي، نهاد مربوطه (اداره دارو) تعيين مي‌کرد چه کارخانه‌اي، چه دارويي، به چه ميزاني و در چه زماني توليد کند و تحويل شرکت پخش بدهد. اين نهاد با توجه به دستورات خود، براي کارخانه‌ها ارز تامين مي‌کرد. نتيجه‌ اين اقدام، كاهش قدرت رقابت‌پذيري شركت‌هاي داروسازي و نوآوري مديران دارويي بود. در حال حاضر، هرچند داروهاي برند-ژنريك كنار داروهاي ژنريك اجازه‌ توليد يافته‌اند، اما مقررات تبعيض‌آميز دارويي كشور و پشتيباني نكردن شركت‌هاي بيمه‌گر در ارائه و پوشش داروهاي برند و برند-ژنريك در مقابل ژنريك، عملا به بي‌رغبتي توليدكنندگان در ورود به عرصه‌ توليد داروهاي برند-ژنريك دامن زده و به مانعي جدي بر سر راه توليد داروهاي برند تبديل شده است (7).
در نظام ژنريك، تمام توليدكنندگان با وجود استفاده از منابع مختلف مواد اوليه (با كيفيت‌هاي متفاوت)، ملزم به فروش محصول خود به يك قيمت مشخص هستند. به عبارت ديگر، تمايز نداشتن قيمت بين داروهاي مشابه که کيفيت آنها يکسان نيست، به منزله‌ اعطاي جايزه به توليدکننده‌ داروي با کيفيت پايين و جريمه‌ توليدکننده‌ با کيفيت برتر است (7).
در بيشتر موارد امكان نداشتن فروش محصولات دارويي مشابه با قيمت متفاوت، به جنگ قيمتي با حربه‌هايي مانند تسهيلات و تخفيفات مختلف خريد منجر شده كه حاصلي به جز اتلاف سرمايه‌هايي كه ‌بايد صرف تحقيق و توسعه شود، ندارد. اين در حالي است كه ايجاد و گسترش برند دارو ضمن برطرف كردن مشكلات مذكور، فوايد اقتصادي متعددي نيز براي صنعت و بازار دارو به ارمغان خواهد آورد (7).

نقش برند در رونق بازار دارویی ایران
بسياري از صاحب‌نظران حوزه‌ دارو معتقدند شركت‌هاي داروسازي کشورمان بايد اهميت برندسازي را بيش از پيش مورد توجه قرار دهند. موفقيت در برندسازي ضمن توسعه‌ بازارهاي صادراتي، به اعتبار بين‌المللي کشورمان نيز مي‌افزايد و در آينده باعث خواهد شد درآمد حاصل از واگذاري برند به شرکت‌هاي علاقه‌مند خارج از كشور، بر درآمد ناشي از صدور مستقيم دارو پيشي‌گيرد. براي نمونه برخي از شرکت‌هاي صاحب برند جهان که در بخش توليد محصولات دارويي و بهداشتي فعاليت داشته‌اند، در سال‌هاي اخير امتياز بهره‌برداري از برندهاي خود را به توليدکنندگان در ديگر كشورها واگذار کرده‌اند تا تحت برند آنها به صدور کالاهاي ساخت کشور خود مبادرت کنند. درآمد ناشي از اين حق‌امتيازها به مراتب بيش از درآمد حاصل از توليد کالا در کشور صاحب برند است (8).
از جمله فوايد ايجاد برند دارو مي‌توان به موارد زير اشاره کرد (7):
1. امكان برجسته‌سازي تمايز كيفي محصولات دارويي
2. آسان‌سازي انتخاب محصولات دارويي از سوي مصرف‌كنندگان
3. تقسيم منطقي منافع در هر يك از حوزه‌هاي توليد، توزيع و عرضه‌ دارو
4. امكان جذب تكنولوژي‌هاي جديد و تسهيل نوآوري در صنعت داروسازي
5. ساماندهي بازار دارو و فراهم‌سازي فرصت گسترش آن
6. تسهيل در بخش‌بندي بازار محصولات دارويي و دستيابي آسان‌تر در بازارهاي هدف صادرات دارو
7. تسهيل در پياده‌سازي و اجراي برنامه‌هاي توسعه‌ صنعت دارو
8. ثبات در كسب درآمد و پايداري اشتغال نيروي انساني
9. افزايش وفاداري و اعتماد مصرف‌كنندگان به محصولات دارويي
10. توليد ثروت

اصطلاحات كليدي
برند (Brand):
«برند» طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريکا، به نام، عبارت، طرح، نماد يا هر ويژگي ديگري گفته مي‌شود که مشخص‌کننده‌ خدمات يا فروشنده‌ محصولي خاص باشد، به گونه‌اي كه به وسيله‌ آن از ديگر محصولات و خدمات مشابه متمايز شود (9). در واقع برند، همان چيزي است که مخاطب با ديدن، شنيدن، حس‌کردن يا هرگونه ارتباطي با آن به صورت ذهني، ديداري يا شنيداري، صفات و ويژگي‌هاي آن را در ذهن و قلب خود تداعي مي‌کند. برند شامل همه‌ احساسات، ويژگي‌ها و مفاهيمي است که به يک نام گره خورده است. برند، برداشت افراد از يک نام است. به بيان ديگر، برند داراي ماهيت اجتماعي است و برندهاي قوي آنهايي هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکيت دارند. مشتريان به اين نام‌ها اعتماد و از آنها انتظار خلق ايده‌هاي برتر و نوآوري در محصولاتشان را دارند. در اين راستا موضوع وفاداري به برند از مهم‌ترين موضوعات مورد توجه شركت‌ها است (10).
ارزش ویژه برند (Brand Equity):
دیوید آکر نخستین بار در سال 1996 میلادی این مفهوم را در حوزه کسب و کار مطرح نمود. او پنج جزء را برای ارزش ویژه برند معرفی می‌نماید که شامل آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و دارایی‌های اختصاصی می‌باشند (11). فارکهار بیان می‌دارد که ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که یک برند به یک محصول می‌دهد (12).
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (Customer Based Brand Equity):
کلر ارزش ویژه برند را به اثر متمایزی که دانش برند (Brand Knowledge) بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند. او نخستین بار برای اندازه گیری ارزش ویژه برند از منظر مشتریان (CBBE یا customer based bran equity) بر دو مفهوم آگاهی از برند و تصویر برند تاکید می کند (13). نویسندگان و صاحب نظران متعدد به تعریف دقیق تر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و اثبات ارتباط بین معیارهای مشتری مدار برند و بازارگرای برند پرداخته اند (14-16).

داروی برند (Original Brand) :
داروﻫﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎرﺗﻲ اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ (ﻧﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺣﻘـﻮق ﻣﺎﻟﻜﻴـﺖ آن ﺑﻪ ﺛﺒﺖ ﻣﻲرﺳﺪ) ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ (17).
داروي برند- ژﻧﺮﻳﻚ (Branded Generic) :
داروهاي ژﻧﺮﻳﻜـﻲ هستند ﻛﻪ داراي ﻧﺎم اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ ﺛﺒﺖ ﺷﺪه و ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺎ ﻧﺎم ژﻧﺮﻳﻚ ﻓﺮآورده ﻣﻲ ﺑﺎﺷند و از ﻧﻈﺮ ﻧﻮع، ﻣﻴﺰان ﻣﺎده ﻣﺆﺛﺮه، ﺷﻜﻞ داروﻳﻲ، ﻧﺤﻮه آزادﺳﺎزي و اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ درﻣﺎﻧﻲ، ﻣﺸﺎﺑﻪ داروي ﺑﺎ ﻧﺎم ﺗﺠـﺎري اﺧﺘﺼﺎﺻﻲ می ﺑﺎﺷند (18).
داروي ژﻧﺮﻳـﻚ (Generic) :
داروﻫـﺎﻳﻲ ﻫـﺴﺘﻨﺪ ﻛـﻪ ﺑـﻪ دﻟﻴـﻞ ﺧﺎﺗﻤﻪ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺪت زﻣﺎن ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻧﺤﺼﺎري ﻧﻮع ﺗﺠﺎرﺗﻲ اوﻟﻴﻪ آﻧﻬـﺎ، از ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻧﺤﺼﺎري ﺧﺎرج ﺷﺪه و ﺗﻮﺳﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺘﻌـﺪدي ﻛﻪ ﺷﺮاﻳﻂ و ﺿﻮاﺑﻂ ﻻزم ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮآورده ﻫﺎي داروﻳـﻲ را ﻣﻄـﺎﺑﻖ با ﻣﻘﺮرات ﻣﻠﻲ ﻛﺸﻮر دارﻧﺪ، ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ (17).

تفاوت برند و نام تجاری
در ايران و برخي از کشورهاي جهان كه در آنها برند جا نيفتاده است، معمولا ميان برند و نام تجاري تفاوت قائل نمي‌شوند. از آنجا که برند در فارسي جايگزين ندارد و نزديک‌ترين شناسه به آن نام و نشان تجاري است، اين اشتباه رايج ميان عموم مردم پيش مي‌آيد که از نام تجاري يا مارک به عنوان برند ياد مي‌کنند در حالي كه نام و نشان تجاري زيرمجموعه‌هاي برند هستند (7, 19).
برند احساس غيرملموس يک نام است در حالي که مارک و نام تجاري ملموس و قابل‌ثبت است و هر کشوري براي آن قوانين خاص خود را دارد. به عبارت ديگر مارک و نام تجاري کاربرد حقوقي دارد. نام تجاري اسمي است که ثبت مي‌شود. اين نام داراي يک لوگوي سمبليک است و با روش خاص نوشته مي‌شود. به عبارت ديگر داراي شباهت کلامي و بصري است و اين دو در کنار هم نشان تجاري را به وجود مي‌آورند، در حالي كه برند جامع‌ترين احساس دروني شخص نسبت به محصول، خدمات، سازمان، کشور، شهر، مکان يا شخص است که در ذهن متبادر مي‌شود و مي‌تواند مثبت، منفي يا خنثي باشد. نکته‌ مهم اين است که برندي موفق و برتر است که احساس جمعي در مورد آن مشترک باشد، به عبارت ديگر گروهي خارج از حد و مرز جغرافيايي با شنيدن نام آن يک احساس مشترک و مثبت داشته باشند (20).
Drug Promotion :
طبق تعریف سازمان بهداشت جهانی (WHO) ارتقای دارویی یا همان drug promotion هرگونه فعالیت آگاهی دهنده و تشویقی (مجاب کننده) توسط کارخانه ها و شرکت های پخش به منظور تاثیر بر تجویز، تهیه، خرید و یا استفاده از فرآورده های دارویی است (21).
ارتقای دارویی شامل فعالیت های نمایندگان پزشکی (medical representatives) و سایر جنبه های ارتقای فروش از جمله: تبلیغات در مجلات و از طریق ایمیل (22)، شرکت در نمایشگاه ها و کنفرانس ها، استفاده از تکنیک های سمعی و بصری، تدارک نمونه های دارویی، هدایا(gifts)(23-25) و میزبانی سمینارهای پزشکی است (26).
تفاوت برند در صنعت داروسازی با سایر صنایع
تفاوت در نوع فعالیت های بازاریابی
به دليل متفاوت بودن بازار دارو از ديگر بازارها، برند در صنعت دارو نمي‌تواند از قواعد و قوانين تثبيت‌شده در زمينه‌ برند در بازارهاي غيردارويي تبعيت كند زيرا در بازارهاي غيردارويي فعاليت‌هاي بازاريابي مي‌تواند محصولات را مهم‌تر يا مطلوب‌تر جلوه دهد يا به واسطه‌ متقاعد كردن تعدادي از مصرف‌کنندگان نسبت به مطلوب بودن محصول، براي محصول ايجاد تقاضا كند. در حالي كه بازارهاي دارويي تنها به دليل پاسخگويي به نيازهاي حياتي دارويي و درماني افراد موجوديت دارند. دسترس‌پذيري يا ترفيع محصولات دارويي جديد نمي‌تواند مستقيما براي آنها ايجاد تقاضا كند. به عبارت ديگر، برخلاف کالاهاي مصرفي که تقاضا مي‌تواند به واسطه‌ تبليغات خلاقانه يا ساير روش‌هاي ترفيعي به وجود آيد، شرکت‌هاي دارويي نمي‌توانند از اين طريق براي محصولات خود ايجاد تقاضا كنند. شركت‌هاي دارويي تنها مي‌توانند از طريق برند، تصاوير ذهني مشخصي ايجاد كنند که هنگام تفکر در رابطه با محصولاتشان به ذهن مصرف‌کننده خطور كند. هنگامي که مصرف‌کننده، برند شركت دارويي را در جايي مي‌بيند آن را با مجموعه‌اي از انتظارات و ادراکات مرتبط مي‌كند. تصاوير ايجادشده در ذهن مصرف‌کننده، خصوصيات ملموس و ناملموس محصول يا خدمتی که آن را منحصربفرد مي‌كند، برجسته خواهد كرد (4).

تفاوت در مدت زمان حفظ انحصاری بودن
از آنجا كه در صنعت دارو زمان پتنت محدود است و قلمروي انحصاري بازار به دليل معرفي محصولات ژنريک سريع‌تر از بين مي‌رود، برند نيازمند انجام فعاليت بيشتري در دوره‌ زماني حفظ پتنت خود است.
همچنين برند کالاهاي مصرفي در مقايسه با برندهاي موجود در صنعت داروسازي عمر بيشتري دارند. برند كالاهاي مصرفي مي‌تواند دهه‌ها پايدار باشد، در حالي که برندهاي دارويي در دوره‌ بسيار کوتاه زماني باقي مي‌ماند و سپس كمرنگ مي‌شود و يا از بين مي‌رود. برندهاي مصرفي نه‌تنها مدت زمان زيادي پايدار مي‌مانند بلکه در صورت توجه کافي مي‌توانند به رقابت در گروه خود ادامه دهند. نكته ديگر اينكه برندهاي مصرفي داراي چرخه‌ عمر، مرحله‌ تحقيق و توسعه و بازاريابي كوتاه‌ترند که در نهايت مي‌تواند با سال‌هاي طولاني برندسازي سودآور نيز همراه باشد.
در مقابل، برند محصولات دارويي توام با چرخه‌ عمر تحقيق و توسعه‌ طولاني، همراه با ريسک و هزينه‌ بسيار زياد است. ايجاد محصول و پتنت ممکن است حداقل يک دهه به طول انجامد كه پس از آن 1 يا 2 سال نيز صرف پيش بازاريابي قبل از عرضه محصول و برند خواهد شد. با نزديک شدن به زمان انقضاي پتنت، تلاش‌هايي براي مديريت چرخه‌ عمر از طريق توسعه‌ دارويي صورت مي‌گيرد و به محض اتمام دوره‌ پتنت، محصول از دور خارج و درآمد حاصل از آن براي ورود مولکول بعدي و هزينه‌هاي مربوط به آن استفاده مي‌شود (4).
نابودي برند زماني اتفاق مي‌افتد که پزشكان آن را از فرايند درمان حذف يا مصرف‌کنندگان از خريد محصول خودداري کنند. البته برخي از برندهاي دارويي از قدرت ماندگاري بالايي برخوردارند. مثلا محصول پرمارين (Permarin) از شرکت وايت (Wyeth) كه در سال 1942 به بازار عرضه شد و در سال 2001 به اوج فروش خود رسيد، در حالي که آگمنتين (Augmentin) شركت GSK و سانديمون(Sandimmune) شركت نوارتيس (Novartis) بعد از20 سال و دپاکوت (Depakote) شركت ابوت (Abbott) بعد از 18 سال از عرضه به بازار، به اوج فروش خود رسيدند.
گاهي برند در صنعت دارو نمي‌تواند در مقابل خواست مصرف‌كننده مبني بر قيمت كمتر كارساز شود. مصرف‌كننده ممكن است در مقابل قيمت كمتر و وفاداري به برند، قيمت كمتر را انتخاب كند. در واقع حساسيت نسبت به قيمت مي‌تواند از خريد داروي برند گران‌تر جلوگيري كند، به‌ويژه اگر تفاوت عمده‌اي ميان داروي ژنريك و برند وجود نداشته باشد (4).
تفاوت در زمان ورود و توجه به برند
امروزه برند در صنعت داروسازي مسيري را در جهان مي‌پيمايد که صنايع كالاهاي مصرفي براي دوره‌اي طولاني آن را به عنوان يک اصل پذيرفته‌اند. در اين زمينه صنعت داروسازي به علت شرايط قانون‌گذاري متفاوت در کشورهاي مختلف، تفاوت در شاخص‌‌ها در سطح بازارهاي متعدد و سازمان‌هاي دارويي پراکنده همراه با فقدان مديريت کارآمد منطقه‌اي يا جهاني از ديگر صنايع عقب مانده است. به هر دليل صنعت دارو دير وارد حوزه‌ برند شد. در خلال دهه‌ 1980 و 1990 صنعت دارو به موفقيت‌هاي بزرگي در حوزه‌ تحقيق، توسعه و رشد دست يافت. در حال حاضر كه رشد در صنعت دارو به نسبت دهه‌هاي مذكور كاهش يافته، شركت‌هاي دارويي دنبال راهي براي بازيابي آن هستند (4).
از سوي ديگر با توجه به تکامل روزانه‌ برند به نظر مي‌رسد طي دهه‌ آينده، تبليغات چاپي و تلويزيوني به‌يادماندني و تبليغات به سوي مسير خلاقانه‌اي كشيده شود. در اين شرايط برندها بايد برجسته شود و به بركت تحقيق، توسعه و ارتقاي كيفيت بر منحصربفرد بودن اصرار و هويتي ايجاد کنند که هرگز قبلا وجود نداشته، زيرا جهان امروز شاهد ظهور مصرف‌کننده‌ تعاملي است (4).
از آنجا كه با اتمام دوره‌ پتنت يك شركت داروسازي، شرکت‌هاي ديگر مي‌توانند محصولات خارج شده از پتنت شركت مذكور را کپي كنند، شركت‌هاي داروسازي به اين نتيجه رسيده‌اند که ديگر دوره‌ حفاظت از حق اختراع براي بازگرداندن هزينه‌هاي بسيار بالاي تحقيق و توسعه کافي نيست. آنها بايد خصوصياتي را دنبال كنند که ضمن برقراري پيوندهاي قوي با مشتريان به افزايش طول عمر محصولشان نيز بينجامد (4).
متناسب كردن وفاداري مشتري از طريق بازاريابي تعاملي و ايجاد حس لمسي محصول، بسته‌بندي، رنگ و طراحي بسته و همچنين عطر و طعم متمايز مي‌تواند به شرکت‌هاي داروسازي بستر کاملا جديدي براي پيوند با مشتري‌هايشان بدهد. اين مساله چشم‌اندازي فراخ براي شرکت‌هايي پديد خواهد آورد که به جاي حق اختراع با دوره‌ پتنت محدود، بر برند و عمر آن تکيه کرده‌اند (4).