کتاب بازاریابی ‏دیجیتال ‏و ‏ابزارهای ‏آن

فهرست
عنوان صفحه
فصـل اول 13
مقدمه 13
کلیاتی از بازاريابي 15
آشنایی با مفهوم دیجیتالسازی 17
دیجیتالسازی از دیدگاه آکادمیک برنن و کریس 17
آشنایی با مفهوم تحول دیجیتال 18
دیجیتالی شدن در زمینه‌های مختلف (Digitization) 18
دیجیتالی شدن محتوا 19
اتوماسیون به لطف دیجیتالیسازی 19
تجارت دیجیتال 19
تفاوت دیجیتالی شدن و دیجیتالسازی 20
میزان موفقیت کسب‌وکارها از دیجیتالی شدن 21
هوشمندسازی کسب‌وکار با دیجیتالی شدن 21
بازاریابی رسانه‌ی دیجیتال 22
ضرورت بازاریابی دیجیتالی 27
اهداف بازاریابی دیجیتالی 29
عملکرد بازاریابی دیجیتالی 31
استراتژی دیجیتال مارکتینگ در کسب‌وکارها 32
استراتژی دیجیتال مارکتینگ برای شرکت‌های B2B (فروش سازمانی) 33
نقش پیگیری استراتژی دیجیتال مارکتینگ در سازمان 34
رسانههای اجتماعی 39
بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی 40
تجارت الکترونیک 40
تعریف بازاریابی الکترونیکی 40
مزایای بازاریابی الکترونیکی در رسانه‌های جمعی 41
تبلیغات و بازاریابی 42
شرایط اثربخشی تبلیغات 42
تبليغات اينترنتي 43
مزيتهاي تبليغات اينترنتي 44
محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی 44
اشکال تبلیغات آنلاین 45
تبلیغات موبایلی 45
تعریف تبلیغات موبایلی 45
خصوصیات منحصربه‌فرد تبلیغات موبایلی 45
تبلیغات از طریق پست الکترونیکی 47
سایت مناسب 47
قرار گرفتن در موتورهای جستوجوگر 48
بنرها 49
موتورهای جستجوگر 50
شبکه‌های اجتماعی 51
مدلهای انتشار اطلاعات بازاریابی در شبکههای اجتماعی 52
مدل انشار مستقل 52
مدل حد آستانه‌ی خطی 53
رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و نوآوری 54
تجربه‌ی برند 55
رسانههای اجتماعی، تجارت و بازاریابی 56
بازاریابی رسانههای جمعی و تأثیر آن بر روی کسبوکار بازاریابی 57
چالشهای رسانههای اجتماعی 59
عنصر اعتیاد به رسانههای اجتماعی 61
فصـل دوم 63
رفتار خرید مصرف‌کننده 63
شخصیت و رفتار مصرفکننده 67
استرس و رفتار مصرفکننده 68
احساسات و هیجانات در رفتار مصرفکننده 68
اخلاق در رفتار مصرفکننده 70
رفتار مصرفکننده در محیط الکترونیکی 71
رفتار مصرفکننده در محیط دیجیتال 73
اهمیت مشتری 73
خصوصیات مشتریان وفادار 73
انواع مشتریان وفادار 74
دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده 75
مدل رفتار مصرفکننده 76
مدل رفتار خریدار 77
عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده 79
عوامل شخصی (خصوصیات فردی) 81
رفتار مصرفی زنان 85
عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکننده (عامل روانشناختی) 85
نظریه‌های رفتار مصرفکننده 91
دلیل خرید بعضی کالاها توسط مصرفکننده 92
پیوند یا وابسته‌سازی (Association) 93
یادگیری و رفتار مصرف کننده 94
شرطی‌شدن و رفتار مصرفکننده 97
فصـل سوم 99
نقش برند در رفتار مصرف‌کننده 99
مفهوم برند 99
تجربهي برند و استراتژی خرید 103
تاریخچهي تجربهي برند 104
ابعاد تجربهي برند 104
تأثیر تجربهي برند بر وفاداري به برند 105
مروری بر تحولات تاریخی برند 106
تعاریف و مفاهیم برند 109
دیدگاه‌های شناسایی برند 112
تفاوت لوگو و برند 113
اهمیت یک برند 114
مدیریت برند 115
دانش برند از دیدگاه کلر 116
برند از نظر آکر 117
ارزش ویژه‌ی برند 119
دیدگاه‌های مطالعه‌ی ارزش ویژه‌ی برند 120
ابعاد ارزش ویژه‌ی برند در مدل آکر 121
فصـل چهارم 123
آمیخته‌ی بازاریابی و دنیای دیجیتال 123
بسط دادن آمیخته‌ی بازاریابی 125
تلفیق آمیخته 127
فراتر از آمیخته 129
تقسیمبندی و موقعیتیابی طبق نظر پروفسور PETER DOYLE 130
محصولات دیجیتال 131
ارزش دیجیتال 131
ALVIN TOFFLER و فرامصرفکنندگان 135
درگیری ذهنی مصرف‌کننده 136
طبیعت درگیری ذهنی 137
انواع درگیری ذهنی 138
درگیری ذهنی و برند 139
درگیری ذهنی محصول و ارزشها 140
درگیری ذهنی محصول 141
درگیری ذهنی و اهمیت محصول 141
ارزش مشتری 143
ارزشهای شرکت و سازمان 145
رفتار مصرفکننده‌ی آنلاین و تأثیر آن بر سئو (SEO) 148
الگوریتم (ZMOT (Zero Moment of Truth یا الگوریتم پیروزی در لحظه‌ی صفر خرید گوگل 151
منـابع و مآخـذ 155
منابع فارسی 155
منابع غیرفارسی 160

در عرصه¬ی تجارت، رقابت امري اجتناب‌ناپذير است. موسسات بازرگاني براي موفقيت در اين رقابت از ابزارهاي متعددي بهره‌مند مي‌شود. تمامي استراتژي¬ها و روش¬های بازاريابي بر پايه¬ی باورهاي صريح و ضمني از رفتار مصرف‌كننده است. به زعم برخي از نويسندگان مديريت، «مصرف‌كنندگان، سلطان بازارند».
مصرف‌كنندگان، عوامل اصلي و اجزاي اصلي بازار كالاها و خدمات محسوب مي‌شوند. از اين¬رو شناخت انديشه، عقايد، ارزش¬ها و نگرش¬ها، باورها، فرهنگ، آداب و رسوم و نيازهاي آنان امري ضروري به نظر مي‌رسد. بر همين اساس بدون داشتن درك صحيح از دانش رفتار مصرف‌كننده، پيش‌بيني و واكنش نسبت به نيازها و تمايلات مشتريان امكان‌پذير نيست. با دستيابي به اين دانش، توليد كالاها، ميزان تقاضا، ويژگي‌هاي كالاهاي مصرف‌كنندگان و بالاخره خلق خواسته‌هاي متعدد براي مصرف‌كنندگان امكان‌پذير خواهد بود. بنابراين براي هر شركتي به طور اخص حمايت از مصرف‌كننده شاخص كليدي موفقيت يا شكست است. رفتار مصرف¬كننده، عبارت است از مطالعه¬ی این که مردم چگونه خرید می¬کنند، چه چیز یا چیزهایی می خرند و چرا خرید می کنند.
بازارياب‌ها بايد به طور كامل تئوري و حقيقت رفتار مشتري را درك نمايند. به بیان دیگر هدف بازاريابي تامين و برآورده¬ساختن نيازها و خواسته‌هاي مشتريان مورد نظر است. بازاريابان بايد خواسته‌هاي مشتريان خود، دريافت‌هاي ذهني آنان و خريد و رفتار خريد آنان را بررسي كنند. نکته¬ی کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، هم از جنبه¬ی محلی و هم از جنبه¬ی جهانی درک رفتار مصرف¬کننده است (هاوکینز ، 1992، 5).
امروزه برای درک بهتر چرایی عملکرد مصرف¬کنندگان، اکثر بازاریابان از علوم رفتاری بهره می¬گیرند. محدوده¬ی مطالعه¬ی رفتاری مصرف¬کننده، فرد خریدار، نوع خرید، علت خرید، چگونگی تصمیم خرید، زمان و محل خرید را شامل می¬شود. بررسی¬های جمعیت¬شناختی، ویژگی¬های عینی و قابل کمی¬شدن جمعیت را مشخص می¬کند. عوامل جمعیت¬شناختی، اندازه¬ی جمعیت، نسل، سن، محل، درآمد و هزینه، حرفه و تحصیلات، موقعیت ازدواج و نژاد را شامل می¬شود. یک شرکت می¬تواند پس از بررسی عوامل مختلف جمعیت¬شناختی، نیم-رخ جمعیت¬شناختی مصرف¬کننده را ترسیم کند. با ترسیم چنین نیم¬رخی شرکت می‌تواند موقعیت¬های جذاب و هم¬چنین موقعیت¬های کاهش بازار را مشخص کند (صمدی، 1396، 23).
خصوصیات فردی مصرف¬کننده نیز از عوامل جمعیت¬شناختی بوده و شامل سن، مرحله¬ی دوره¬ی عمر، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور شخصی می¬باشد. این خصوصیات تصمیمات فرد را تحت تاثیر خود قرار می¬دهد (کاتلر ، 1392، 214)؛ بنابراین بررسی این خصوصیات و تاثیرشان در رفتار مصرف¬کننده، به شرکت¬ها در ترسیم نیم¬رخ جمعیت¬شناختی کمک می¬کند.
امروزه تكنولوژي به¬ طور مداوم و سريع در حال تغيير مي‌باشد. وقتي در صنعت ارتباطات، سيستم‌هاي آنالوگ به ديجيتال تبديل شدند، تحولي گسترده در بازار كالاهاي جديد ديجيتالي به¬ وجود آمد. يكي از اين تحولات، جمع¬شدن ويژگي‌هاي محصولات مجزا در يك محصول واحد مي‌باشد. از این¬رو رقابت شديدي بين اين محصولات و از آن جمله كالاي تلفن همراه به وجود آمده است (كرين و ديگران، 2005). مي‌توان گفت بازارهاي تلفن همراه يكي از محيط‌هاي پرتلاطم، به دليل رقابت فشرده و هم¬چنين تغييرات گسترده در آن مي‌باشد. در اين بازار، محصولات براساس شناخت نيازهاي احتمالي آتي مصرف‌كننده توليد مي‌شود (گريسيمر و ليوپ ، 2004). با توجه به اين¬كه صنعت ديجيتال اين فرصت ممتاز را براي توليدكنندگان به ¬وجود آورده كه در يك محصول كوچك و سبك بتوانند ويژگي‌هاي زيادي را انباشته و عرضه كنند، اين پرسش اساسي در علم بازاريابي مطرح مي‌شود كه اين نوع محصولات جديد تا چه حد مورد نياز و خواست مصرف‌كنندگان است و تا چه ميزان بر ارزيابي و انتخاب آن¬ها در هنگام خريد با توجه به قيمت آن¬ها موثر است؟ (كرين و ديگران، 2005).

کلیاتی از بازاريابي
امروزه بازاريابان دريافته‌اند كه اثربخشي آنان در برآوردن نيازهاي مشتريان به طور مستقيم در سودآوري تاثير مي‌گذارد. هر ميزان، بازاريابان عوامل زيربنايي مشتري را بهتر درك كنند، بهتر قادر خواهند بود استراتژي¬هاي بازاريابي ايجاد كنند تا نيازهاي مشتريان را برآورده سازد. مشتري در كانون همه¬ی تصميم‌هاي بازاريابي است. قبل از هرگونه برنامه‌ريزي آميخته¬ی بازاريابي به ويژه معرفي محصول جديد باید به نمونه‌هايي از مصرف‌كنندگان مورد هدف، مراجعه و با پژوهش‌هاي بازاريابي از نگرش آنان نسبت به تغييرات مورد انتظار در محصول جديد آگاه شد. فروشندگان نياز دارند كه فهم عميقي از رفتار مصرف‌كننده و خواسته‌هاي او داشته و تغييرات احتمالي در رفتار مصرف‌كننده را با تقسيم بازار و با توجه به منطقه¬ی جغرافيايي پيش‌بيني كنند. آنچه كه در اين دوران چالشي به نظر مي‌رسد، تغييرات سريعي است كه در خواسته‌ها و نگرش مصرف‌كنندگان به دليل ظهور تكنولوژي ارتباطات و اطلاعات به وجود آمده است. مصرف‌كنندگان امروزي در بسياري از موارد، مصرف‌كنندگان جهاني هستند. الگوهاي مصرف‌ آنان در بسياري از كالاها مشابه است و مطالعات زيادي به دنبال تغييرات در الگوهاي خريد و مصرف آنان انجام مي‌شود. محققان در مبحث رفتار مصرف‌كننده كه پرسش چرايي خريد و مصرف است به الگوهاي قابل قبولي دست يافته‌اند كه در اين مطالعه مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
در مقایسه با سایر فعالیت¬های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده-ترین تعریف از بازاریابی می¬تواند بدین گونه باشد: بازاریابی عبارت است از تامین رضایت مشتری به شیوه¬ای سودآور. اهداف¬ دو¬گانه¬ی بازاریابی عبارت است از: جلب مشتریان جدید با دادن وعده¬ی ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تامین رضایت آنان (کاتلر و آرمسترانگ ، 1394، 15).
بازاریابی به طور معمول عبارت است از وظیفه¬¬ی ایجاد، تبلیغ و تحویل کالا و خدمات به خانوارها و سازمان¬ها. در واقع کسانی که در کار بازاریابی هستند به بازاریابی 10 نوع محصول می¬توانند بپردازند که عبارت است از: کالا، خدمات، تجربه، رویداد، افراد، مکان¬ها، دارایی، سازمان، اطلاعات و ایده (اسماعیل¬پور، 1399). بازاریابی نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله، افراد و گروه¬ها می¬توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله¬ی محصولات و ارزش¬ها با دیگران، نیازها و خواسته¬های خود را برآورده سازند (کاتلر و آرمسترانگ، 1394، 17).
هدف بازاریابی، جذب رضایت مشتریان در ازای سود است. لازمه‌ي جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته‌ها، سلايق، طرز تلقی‌ها، تمایلات، توانايی‌ها و محدودیت‌های آنان است. بازاریابان با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توانند عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان خود را شناسايی نموده و به میزان تاثیر هر یک از این عوامل پی‌ببرند (کاتلر، 2018).
مصرف‌کننده در زمان تصمیم‌گیری خرید، در تاثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که بخشی از این عوامل محرک¬های بازار از جمله آینده‌ي بازاریابی است. بخشی دیگر شامل عوامل موجود در محیط خریدار مانند عوامل اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است. علاوه بر موارد اشاره شده، رفتار یک مصرف‌کننده در تاثیر عواملی نظیر انگیزش، درک و برداشت ذهنی از محصول، یادگیری و عقاید قرار دارد. اگر چه بسیاری از این عوامل، از حیطه‌ي نفوذ و کنترل بازاریابان خارج است اما برای شناسايی، آگاهی از مصرف‌کنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ در ایشان هستند، سودمند واقع می‌شود. تولیدکنندگان باید عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان را شناسايی نموده و اطلاعات به دست آمده را در تولید محصول و ارايه‌ي خدمات خود به کار گیرند. این امر دو پیامد را به دنبال خواهد داشت: نخست، نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به نحو مطلوب‌تری برآورده خواهد شد؛ و دوم، تولیدکنندگان برای فروش با مشکل کمتری مواجه می‌شوند (کاتلر، 2018).

آشنایی با مفهوم دیجیتال‌سازی
در هوشمند سازی کسب­ وکار، دیجیتال‌سازی دیگر یک کلمه معمولی و بی‌اهمیت نیست، این موضوع در حال تکمیل یک بحث جدی در جامعه، دانشگاه و صنعت است. با این حال، دیجیتال‌سازی اغلب به اشتباه تفسیر و به جای دیجیتالی شدن مورد استفاده قرار می‌گیرد. علی‌رغم اینکه این دو اصطلاح کاملاً تخصصی و اساساً متفاوت هستند، اغلب به‌طور غیرقابل تشخیص مورد استفاده قرار می‌گیرند، به طور گسترده، تعریف و به طور متناقض اعمال می‌شوند. علاوه بر این، بسیاری از مدیران کسب‌وکار به اشتباه معتقد هستند که فرآیندهای دیجیتالی شدن، منجر به دیجیتال‌سازی یا تحول دیجیتالی می‌شود. ابهام زدایی از این مفاهیم فقط جنبه معنایی ندارد، بلکه برای درک کامل و تحول یک ذهنیت و استراتژی دیجیتالی نیز مؤثر است.

دیجیتال‌سازی از دیدگاه آکادمیک برنن و کریس
تعاریف مختلفی از دیجیتال سازی ارائه شده است. دیجیتال سازی از دیدگاه آکادمیک برنن و کریس، ارتباطات دیجیتال و تأثیر رسانه‌های دیجیتال بر زندگی اجتماعی معاصر است. در واژه‌نامه فناوری اطلاعات گارتنر، دیجیتال سازی استفاده از فن‌آوری‌های دیجیتال برای تغییر مدل کسب‌وکار و ایجاد فرصت‌های جدید برای درآمد و تولیدات با ارزش است. دیجیتال سازی، فرآیند انتقال یک تجارت به یک تجارت دیجیتال است. با این وجود، این سؤال مطرح می‌شود که تجارت دیجیتال چیست؟ پاسخی که شرکت مشاوره‌ای I-SCOOP در این زمینه ارائه داده است به این شرح است، آنها معتقد هستند که یک تجارت دیجیتالی نتیجه بسیاری از فرآیندهای دیجیتال سازی (یعنی رفتن از زنجیره‌های تأمین به زنجیره‌های تأمین دیجیتال) و یک گام اساسی رو‌به سوی تحول دیجیتال است.

آشنایی با مفهوم تحول دیجیتال
در تحول دیجیتال، بخش‌های تجارت و فرآیندهای آن مورد بررسی قرار می‌گیرند؛ اما درک عمیق‌تر این موضوع به معنای تطبیق ساده فرآیندها با فناوری‌های جدید دیجیتالی است. به‌عنوان مثال، در تحول دیجیتال، برخی مشکلات دوباره مطرح و با کمک فناوری حل می‌شوند؛ اما تحول دیجیتال چیزی فراتر از حل مشکلات با بهترین روش‌های فنی است. تا حدی که موضوعاتی مانند توانمندی، طراحی تفکر، تبادل اندیشه و سایر روش‌های جدید نیز برای نگاهی متفاوت به مشکلات مورد نیاز است. اگر فردی از مشکلات، شناخت کافی داشته باشد می‌تواند آنها را هم با استفاده از روش فنی و هم با استفاده از فناوری‌های جدید برطرف کند. درک این نکته مهم است که تحول دیجیتال هرگز توسط فناوری ایجاد نمی‌شود، بلکه همیشه در حال حل کردن یک مشکل یا ارائه یک رویکرد جدید به مشتریان است. راه حل شروع تحول دیجیتال همیشه مشتری مداری بوده است نه فناوری.