کتاب احساسات ‏مشتری ‏و ‏ادراک ‏کیفیت ‏خدمات

فهرست
عنوان صفحه
فصـل اول 11
مقدمه 11
فصـل دوم 15
احساسات مشتریان 15
کیفیت خدمات ادراک ‌شده 30
آشنایی با برند 37
انگیزه خرید 42
اعتماد مشتری 45
هویت مشتری- شرکت (هویت برند) 58
رضایت کلی مشتری 64
قصد خرید 70
رفاه ذهنی 74
مطالعات 75
فصـل سوم 79
پیشنهادهای کاربردی 79
منـابع و مآخـذ 81

احساسات مشتریان
سال¬ها پژوهش به وضوح بر نقش مهم احساس ها در بسیاری از جنبه های زندگی روزانه و همچنین تأثیر آن ها در سازگاری با فشارها و بحران های زندگی صحه گذاشته اند. اساساً احساس ها واکنش های زیست شناختی هستند که زمانی برانگیخته می شوند که فرد موقعیت را حاوی چالش یا فرصت های مهمی ارزیابی می کند و پاسخ دهی وی را در برابر رویدادهای محیطی عمده منسجم می سازد (گروس و مونوز، ۲۰۰۵).
گروس و تامپسون (2007) با استناد به پژوهش های مختلف پیشنهاد می کنند که حضور افراد در موقعیتی که آن را مرتبط با اهداف خود می دانند باعث برانگیختگی احساس ها می شود. بدین شکل که زمانی که فرد در موقعیت مرتبط با اهداف خود قرار می گیرد، فرایندهای توجهی فعال شده و به دنبال آن ارزیابی صورت می گیرد. نظریه های مختلف تعاریف متعددی از این فرایندهای ارزیابی دارند ولی به هر صورت این فرایند باعث تولید پاسخ های احساسی شده و منجر به تغییراتی در نظام تجربی، رفتاری و عصبی زیستی می گردد.
تعریف احساس
ریشه های پژوهش در این باره به مطالعه ی دفاع های روانشناختی (فروید، 1926 تا 1956)، استرس و مقابله روانشناختی (لازاروس، 1966)، نظریه دلبستگی (بالبی، 1969) و نظریه احساس (فریجدا، 1986) باز می گردد (به نقل از گروس و تامپسون، 2007). علی رغم توافق همگانی آشکار درباره فقدان تعریف جامعی درباره تنظیم احساس، هنوز گوناگونی قابل توجهی در تعریف ضمنی این مفهوم مشاهده می شود که توسط نظریه پردازان و پژوهشگران مختلف ارائه می شود (تامپسون، 1994). تنها توجه به این جنبه که تنظیم نامناسب احساس ناسازگارانه و بالعکس، تنظیم مناسب آن سازنده است، بیش از حد ساده انگارانه به نظر می رسد. ارزش مفهومی تنظیم احساس این است که وسیله ای برای فهم این موضوع است که چگونه احساس ها توجه و فعالیت را سازماندهی و کنش های راهبردی دیرپا یا قدرتمند را تسهیل می کنند تا بر مواضع فایق آیند، مسائل را حل کنند و همزمان نیز منجر به حفظ بهزیستی شوند؛ همان طور که در عین حال ممکن است استدلال و برنامه ریزی را دچار نقص کنند، تعاملات و روابط بین فردی را بغرنج ساخته و سلامت را به مخاطره اندازند (گروس و مونوز، ۲۰۰۵).
تامپسون (1994) تنظیم احساس را چنین تعریف می کند: تنظیم احساس در برگیرنده فرایندهای درونی و بیرونی است که مسئول نظارت، ارزیابی و تعدیل واکنشهای احساسی، به خصوص اشکال شدید و زودگذر برای نیل به اهداف فردی هستند. این تعریف دربرگیرنده چندین فرایند تنظیم احساس است. اول، این که همسو با گفته های مسترز (1991)، تنظیم احساس می تواند به ابقاء و تقویت برانگیختگی احساسی و همچنین بازداری یا آرام سازی آن منجر شود. اغلب نظریه پردازان اعتقاد دارند در فرهنگ هایی که بازداری احساس را تنظیم می کنند، مهارت های تنظیم احساس منجر به فرونشینی برانگیختگی احساسی می شوند؛ اما حتی در فرهنگ هایی که این چنین القاء می کنند، راهبرد های مدیریت احساس اغلب به ابقاء و تقویت برانگیختگی احساسی منجر می شوند، مانند زمانی که افراد برای خودشان احساس تأسف می کنند، یا زمانی که بزرگسالان درباره احساسات گناه، خشم یا شرم در پاسخ به بی عدالتی اجتماعی نشخوار می کنند. دوم این که تنظیم احساس نه تنها راهبردهای خود مدیریتی اکتسابی را شامل می شود بلکه تنوعی از تأثیرات بیرونی را به وسیله نوع احساسی که تنظیم می شود، در بر می گیرد. علت این امر آن است که میزان قابل ملاحظه ای برای نظارت، تفسیر و تعدیل حالت های انگیختگی نوباوگان اختصاص می دهند، به بیان دیگر احساس های آن ها را تنظیم می کنند. همزمان با رشد فرزندان، والدین از مداخله های مستقیم و غیر مستقیم نیز استفاده می کنند. والدین این عمل را هم برای بهزیستی روانشناختی کودک و هم برای اجتماعی کردن رفتار احساسی انجام می دهند، طوری که با انتظارات مرتبط با احساسات و تجلی آن ها منطبق باشد (سارنی، 1990؛ به نقل از تامپسون، 2007). علاوه بر این، روابط والد- فرزند و دیگر وابستگی های اجتماعی معنادار بر مطالبه های تنظیم احساس و کارایی راهبرد های مدیریت انگیختگی که کودکان در سایه این ارتباطات فرا می گیرند، اثر می گذارد. افراد در بزرگسالی و در شرایط ناکام کننده، یا همدلی یا با استفاده از حس شوخی تلاش می کنند تا مکرراً احساسهای دیگر را تنظیم کنند؛ بنابراین رشد احساس ها مستلزم مدیریت احساس خود فرد است که در بافت اجتماعی رخ می دهد و بطور معناداری مدیریت انگیختگی کودکان را از طریق تأثیرات گسسته تجربه شده توسط فرد را تحت تأثیر قرار می دهد. (برای مثال، برانگیختگی گناه یا شرم بجای خشم، هنگام اتهام ناعادلانه)، به احتمال زیاد این فرایند اشکال زودگذر و شدید آن احساس را تحت تأثیر قرار می دهد؛ به عبارت دیگر، جنبه های مدیریت احساس، شدت احساس تجربه شده را کاهش می دهد یا تقویت می کند؛ آغاز یا بهبود آن را به تأخیر می اندازد یا سرعت می بخشد، دوام آن را محدود یا تقویت می کند؛ میزان یا تغییر پذیری احساس را کاهش یا افزایش داده و سایر اشکال کمی پاسخ احساسی را تحت تأثیر قرار می دهد (تامپسون، 1994).
تنظیم شناختی احساس
مدیریت احساسات به منزله فرآیند های درونی و بیرونی است که مسئولیت کنترل، ارزیابی و تفسیر واکنشهای عاطفی فرد را در مسیر تحقق یافتن اهداف او برعهده دارد و هر گونه اشکال و نقص در تنظیم احساسات می تواند فرد را در برابر اختلالت روانی چون اضطراب و افسردگی آسیب پذیر سازد (گارنفسکی و کرایچ، ۲۰۱۳). به اعتقاد محققان، چگونگی ارزیابی دستگاه شناختی فرد در هنگام روبه رو شدن با حادثه منفی از اهمیت بالایی برخوردار است. سلامت روانی افراد ناشی از تعاملی دو طرفه میان استفاده از انواع خاصی از راهبردهای تنظیم شناختی احساس ها و ارزیابی درست از موقعیت تنش زا است (گارنفسکی، بان و کرایچ، ۲۰۱۳). محققان نه راهبرد شناختی را در تنظیم احساس ها معرفی کرده اند: نشخوار فکری، پذیرش، خود را مقصر دانستن، توجه مثبت مجدد، توجه متمرکز بر برنامه ریزی، بازنگری و ارزیابی مجدد به صورت مثبت، تحت نظر قرار دادن، فاجعه آمیز تلقی کردن و مقصر دانستن دیگران هستند (گارنفسکی و همکاران، ۲۰۱۱).
در این مطالعه اصطلاح مقابله شناختی و تنظیم شناختی احساس به عنوان اصطلاحات جایگزین مورد استفاده قرار گرفته اند و به طور کلی هر دو مفهوم می توانند به عنوان شیوه ی شناختی دستکاری ورود اطلاعات فراخوانده ی احساسی شناخته شوند (گارنفسکی و همکاران، ۲۰۱۱)؛ به عبارت دیگر، راهبردهای تنظیم شناختی احساس، به نحوه ی تفکر افراد پس از بروز یک تجربه ی منفی یا واقعه ی آسیب زا برای آن ها اطلاق می شود (بیگی، 1390). تنظیم احساس ها از طریق شناخت ها، به طور جدایی ناپذیری با زندگی انسان مرتبط است. شناخت ها یا فرایند های شناختی ممکن است به ما در مدیریت و تنظیم احساس ها یا احساسات ما کمک کند تا ما روی احساس ها کنترل داشته باشیم و یا توسط آن ها درهم شکسته نشویم، برای مثال در حین تجربه تهدید یا وقایع فشارآور یا بعد از وقوع آن ها (گارنفسکی و همکاران، ۲۰۱۱). راهبرد های تنظیم شناختی احساس ها به افراد کمک می کنند تا برانگیختگی ها و احساس های منفی را تنظیم نمایند. این شیوه تنظیم با رشد، پیشرفت یا بروز اختلالهای روانی رابطه مستقیم دارد (کرایچ و همکاران، ۲۰۱۲)؛ بنابراین، در نتیجه ارزیابی شناختی نادرست از موقعیت به دلیل کمبود اطلاعات، برداشت اشتباه یا اعتقادات بی منطق و نادرست، فرد راهبرد شناختی خود را برای روبه رو شدن با موقعیت تنیدگی زا بر می گزیند (گارنفسکی و کرایچ، ۲۰۱۶). بدین ترتیب با انتخاب راهبرد مقابله ای کارآمد ابعاد شناختی، احساسی و رفتاری بر افزایش استفاده از مقابله های سازگارانه علاوه بر ارتقای سلامت روان اثرگذار است (قاسم زاده و همکاران، 1389).
ابعاد تنظیم شناختی احساس
– ملامت خود:
فرد در مواجه با اتفاق ناگوار خود را مقصر و متهم اصلی در بروز شرایط می داند.
– ملامت دیگران:
فرد در مواجه با اتفاق ناگوار دیگران را مقصر و عامل اصلی در وقوع رویداد می داند.

– نشخوار فکر:
بروز شرایط ناگوار موجب ایجاد مشغولیت فکری پیرامون ابعاد گوناگون واقعه می گردد و مدام احساسات و انکار ایجاد شده به دلیل شرایط ناگوار، توسط فرد مرور می شود.
– تلقی فاجعه آمیز:
فرد شرایط ایجاد شده را وحشتناک تر و شدید تر از واقعیت آن واقعه، ادراک و ابراز می کند.
– تمرکز مجدد مثبت:
فرد در برخورد با شرایط ناگوار، به یادآوری تجارب مثبت خود می پردازد.
– ارزیابی مجدد مثبت:
فرد سعی می کند در برخورد با شرایط ناگوار، آن را مثبت ارزیابی نموده و بر سازنده بودن آن شرایط تاکید کند.
– پذیرش:
فرد در برخورد با رویداد ناگوار، خود را ناچار به پذیرش و کنار آمدن با شرایط می بیند.
– برنامه ریزی کردن:
فرد در مواجه با شرایط ناگوار، اقدام به برنامه ریزی برای کم کردن عوارض منفی ناشی از اتفاق می کند.
– دیدگاه پذیری:
فرد اهمیت پیش آمد ناگوار را به وسیله توسعه و وسعت دادن به دیدگاه فردی خود کم می کند.
مدل های تنظیم احساس
پژوهش در مورد تنظیم احساس منجر به ظهور رویکردهایی در زمینه وحدت یا جدایی دو پدیده احساس و تنظیم احساس شده است. گروهی عنوان می کنند که احساس بطور ذاتی نظم دهنده است و این که این دو مفهوم نمی توانند مجزا شوند (برای مثال، استنسبری و گانر، 1994 به نقل از کول، مارتین، دنیس، ۲۰۱۴). گروهی دیگر ادعا می کنند که این اصطلاح به طور ضمنی به دو پدیده اشاره دارد که یکی در برگیرنده فرایند های مرتبط با تولید احساس و دیگری شامل مجموعه ای گسترده از فرایندها است که به دنبال احساس فراخوانده شده ظاهر شده و درگیر مدیریت یا سوء مدیریت احساس تولید شده، می گردند. سردمداران این مدل دو عاملی، مقاله کول و همکاران (۲۰۱۴) است که در آن رویکردهای پژوهشی تشویق به اتخاذ این موضع شده اند که در ابتدا احساس تولید شده را در نظر گرفته و سپس به این موضوع بپردازند که چگونه فرایند تنظیمی منجر به تغییر حالت احساسی فرا خوانده شده می گردد. یکی از فرض های آن ها در مورد مجزا بودن این دو سازه این است که احساس ها بسته به این که چگونه تنظیم می شوند دارای تأثیرات مختلف هستند. در واکنش به این مقاله، کمپوس، کارل و کامراس (۲۰۱۴) رویکرد واحدی را به احساس و فرایند تنظیم احساس اتخاذ کردند. در این جا هدف ارائه دلایل آن ها در تبیین چگونگی واحد بودن این دو پدیده نیست؛ بطور خلاصه آن ها معتقدند که به نظر می رسد در دنیای واقعی فرایندهای زیر بنایی احساس و تنظیم احساس یکسان است، در واقع پدیده ای واحد احساس ها را تولید می کنند و همچنین فرایندها توجیه کننده ی تنوع تجلی و ابراز احساس هستند.
– مدل فرایند تنظیم احساس گروس
گروس (2002) تنظیم احساس را این طور تعریف کرده است ” چه احساسی را کجا و چه وقت داشته باشیم و آن ها را چطور تجربه و بیان کنیم”. مدل فرایند تنظیم احساسی (گروس، 1998)، استراتژیهای تنظیم احساسی را بر طبق موقعی که آن ها بر این فرایند در طول ارزیابی موقعیتهای بالقوه یا در طول تعدیل تمایلات پاسخ ها تأثیر می گذارند، طبقه بندی می کند. ارزیابی مجدد شناختی و بازداری بیانگر دو استراتژی تنظیم احساسی می‌باشد که می توانند بر طبق این که کی آن ها اتفاق می افتد، قبل یا بعد از گرایشات پاسخی احساس که پاسخدهی فیزیولوژیکی، رفتاری و تجربه ای را تغییر می دهند، متمایز می شوند (گروس، ۲۰۱۱). ارزیابی مجدد شناختی یک استراتژی می‌باشد که در آن شخص درباره ی یک موقعیت فکر می کند تا اثر احساسی آن را تغییر دهد. برای مثال، یک شخص ارزیابی مجدد شناختی را در طول یک مصاحبه ی شغلی اینگونه بکار می برد که شخص مصاحبه را به عنوان یک فرصت برای یادگیری بیشتر درباره ی یک موقعیت تفسیر کند نه این که آن را به عنوان قضاوت در مورد توان بالقوه ی خود به عنوان یک کارمند تفسیر کند، در غیر این صورت مصاحبه ممکن است به عنوان یک بدبختی ارزیابی شود و بنابراین گرایشات پاسخی مشابه را فرا نخواند (بیگی، 1390).
در مقابل، بازداری بیانگر به بازداری رفتار بیانگر احساس اشاره دارد. برخلاف ارزیابی مجدد شناختی، بازداری بیانگر بر تعدیل گرایشات پاسخی احساس که قبلاً بوجود آمده اند، اثر می گذارد. برای مثال، شخص ممکن است احساساتش را در طول یک بحث با دوستان از طریق ناپدید کردن احساسات عصبانی شدن از دیگران را سرکوب کند (گروس و لونسون، ۲۰۰۳).
تنظیم احساس بیشتر در دو چارچوب مهم (گروس، 1999) بررسی می شود:
1) راهبردهای تنظیم احساسی که پیش از رخداد حادثه (پیش از ایجاد احساس و یا در آغاز بروز آن فعال می شوند و از بروز احساس های شدید پیشگیری می کنند).
2) راهبرد هایی که پس از بروز حادثه و یا پس از پیدایی احساس فعال می شوند (این راهبرد ها نمی توانند از ایجاد احساس های شدید پیشگیری کنند). راهبردهای تنظیم احساسی که پیش از رخداد حادثه استرس زا فعال می شوند باعث تعبیر و تفسیر موقعیت به نحوی می گردند که پاسخ های احساسی مرتبط با آن موقعیت را کاهش دهند (بک، ۲۰۰۱). این فرایند ارزیابی دوباره نامیده می شود. برای نمونه، فرد یک رویداد در حال وقوع را به جای اینکه یک تهدید به شمار آورد به عنوان یک چالش ارزیابی می کند (بیگی، 1390).
فرایند تنظیم احساس
شاید اساسی ترین معما در تعریف تنظیم احساس، این باشد که هنگام مدیریت احساس چه چیزی تنظیم می شود. به این دلیل که احساس پدیده ای چند وجهی است (شامل برانگیختگی فیزیولوژیکی، کنش وری عصب شناختی، ارزیابی شناختی، فرایندهای توجیهی و تمایلات پاسخ دهی)، راه های گوناگونی برای تنظیم احساس وجود دارد. بررسی این راه ها نشان می دهند که اصطلاح تنظیم احساس به پدیده ی واحدی اشاره ندارد، بلکه این پدیده تحت عنوان مفهوم گسترده ای است که حوزه ای از فرایند های به نسبت مرتبط را شامل می شود (تامپسون، 1994).
در نقطه ثقل این فرایندها، سازماندهی سیستم عصبی قرار دارد که درگیر تنظیم برانگیختگی احساسی از طریق فعل و انفعالات درونی وبیرونی است. ظرفیتهای تنظیم احساس و خود مدیریتی، بخشی بر پایه مؤلفه های عصبی فیزیولوژیکی استوارند که در طول سال اول ظهور می کنند و مبنایی برای اشکال پیچیده تر مدیریت احساسی در سال های بعد فراهم می نمایند. در واقع فرایندهای عصبی فیزیولوژیکی زیر ساخت انگیختگی احساسی و مدیریتی، بخشی است از آن چه که تنظیم می شود. مدیریت درون دادهای مربوط به اطلاعات از نظر احساسی و مدیریتی، بخشی است از آن چه که تنظیم می شود. مدیریت درون دادهای مربوط به اطلاعات از نظر احساسی برانگیزاننده، روش دیگری است که احساس از طریق آن می تواند تنظیم شود. فرایندهای توجهی از همان اوایل زندگی، عهده دار کارکردهایی برای تنظیم احساس می باشند. به این صورت که در برخی از موقعیت ها، تمرکز توجه و درون دادهای اطلاعاتی که موقعیت احساسی فرد را تحت تأثیر قرار می دهند، تنظیم می شوند. در مواقع دیگر، احساس از طریق مولفه های دیگر فرایند اطلاعاتی تنظیم می شود. در این روش به جای محدود کردن درون دادهای مربوط به اطلاعات از نظر احساسی برانگیزاننده، افراد از طریق تغییر تفسیر یا تحلیل این اطلاعات، احساس های خود را تنظیم می کنند (تامپسون، 1994).
به طور مختصر، مسیرهای رشدی گوناگونی برای تنظیم احساس وجود دارند که از کوشش عوامل خارجی به منظور مدیریت احساس های کودکان و گنجایش رشدی کودک برای خود تنظیمی نشأت گرفته اند. این ها بر پایه های عصبی فیزیولوژیکی برای تنظیم انگیختگی، کنترل فرایندهای توجهی، تحلیل علی جایگزین برای موقعیت های از نظر احساسی برانگیزاننده، تغییر رمزگردانی محرک های احساسی درونی، افزایش دسترسی به منابع مقابله ای، تنظیم مطالبه های احساسی موقعیت های خانوادگی و انطباقی برای تجلی احساس مبتنی هستند. هر یک از این مسیرها پاسخ های متفاوتی برای پاسخ به این سوال که چه چیزی تنظیم می شود، فراهم می کنند؛ بنابراین، تنظیم مؤثر احساس می تواند هر یک از این فرایند ها را به صورت مجزا یا ترکیبی از هم در بر گیرد (تامپسون، 1994).
تعریف مشتری
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند. در دنیای کسب و کار امروز دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست. امروزه مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد. مفهوم ارزش عبارت است از: مشکل و یا نیازی از مشتری را حل و فصل و مرتفع ساختن (پایندانی،1386).
اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:
1 – هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
2 – 2 درصد بهبود وضعیت برای مشتری، مستلزم 10 درصد کاهش هزینه ها است، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.
3 – ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
4 – رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
5 – رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و … می‌باشد.
6 – ارزشمند ترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
7 – انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
8 – مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9 – برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، «کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید عمل کنید».
10- 98 درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می روند.
11 – احتمال اینکه مشتریان کاملا راضی (شاد) مجددا از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
12 – اگر روزی احساس کردید که به عالی ترین کیفیت دست یافته اید، باید بدانید که آن روز روز پایان رشد شما است.
13 – مشتری ناراضی درنهایت حتما سازمان را ترک می کند و پس از جدا شدن از سازمان، مشکل نارضایتی خود را به دیگران انتقال می دهد و مهم تر اینکه آنها را هم به سوی رقبا خود می کشاند.
14 – اگر بتوانید نقص موجود در کالاهای تولیدی را 5 درصد کاهش دهید بین 30 تا 85 درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهید داشت.
15 – گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخور)3 درصد دیگر است (آسایش و صالحی، 1396).
نیازهای مشتریان
پیچیدگی نیازهای بشر با مطرح شدن متغیرهایی چون فرهنگ متداول یک جامعه و سطح تکنولوژی نیز بیشتر می شود. قبل از مشخص نمودن نیازهای مشتریان، ابتدا باید به طریقی منطقی به دسته بندی این نیازهای پرداخت. با ایجاد دسته بندی، بحث پیرامون شناسایی نیازهای مشتریان و چگونگی تبدیل این نیازها به زبانی قابل فهم برای سازمان ها آسان می گردد. روش های مختلفی برای دسته بندی نیازهای مشتریان موجود می‌باشد که از جمله می توان به دسته بندی ذیل اشاره کرد (آریان پور،1385).
1) نیازهای بیانی
2) نیازهای ادراکی (احساسی)
4) نیازهای فرهنگی
– نیازهای بیانی و واقعی
مشتریان معمولا نیازهایشان را از نقطه نظر خودشان و یا زبان خودشان بیان می کنند. این مسئله خصوصا در مورد مشتریان خریدار، صدق میکند. به عنوان مثال می توان خرید کالا را ذکر کرد. خریداران ممکن است نیازهایشان را با نام کالاهایی بیان کنند که قصد خرید آن را دارند. هرچند نیاز واقعی آنها خدماتی است که آن کالا برایشان فراهم می کند. به عنوان مثال وقتی مشتری خواهان خرید غذا است در واقع مشتری برای رفع نیاز واقعی خود که تغذیه است اقدام به خرید غذا می کند.
– نیازهای های احساسی
مشتریان نیازهای خود را بر پایه احساساتشان بیان می کنند. بعضی از این احساسات مربوط به محصول می شوند. البته احساس و درکی که مشتری و سازمان نسبت به محصول دارند متفاوت از یکدیگر می باشند به گونه ای که این تفاوت ممکن است مشکل ساز گردد.
– نیازهای فرهنگی
مشتریان نیازمند احترام به خود، احترام به دیگران، اعتقاد به سمبل های فرهنگی می باشند (آریان پور،1385).
از دیدگاه دیگر نیازهای مشتریان با توجه به اینکه وجود یا عدم وجود ویژگی مربوطه، باعث چه حالی در مشتری می گردد به سه دسته تقسیم می گردد (جیرانی مقدم،1386).
1 – نیازهای اساسی
نیازی است که چنانچه در محصول وجود نداشته باشد مورد قبول مشتری نبوده و باعث اعتراض و عدم خرید توسط مشتری می گردد.
2 – نیازهای عملکرد
این نیاز چنانچه برآورده نشود، باعث نارضایتی مشتری می گردد و ممکن است مشتری محصول مورد نظر را انتخاب ننماید، اما چنانچه برآورده شود موجب رضایت مشتری و خشنودی وی می گردد.
3 – نیاز جذاب
نیازی است که برآورده شدن آن باعث خشنودی مشتری و رضایت بیش از حد او می شود. در ارتباط با این نیاز گفتنی است که چنانچه در محصول وجود نداشته باشد باعث نارضایتی مشتری نمی شود.
نکته قابل ذکر اینکه نیاز های با گذشت زمان به یکدیگر تبدیل می گردند و ممکن است یک نیاز جذاب پس از گذشت زمان به یک نیاز اساسی تبدیل گردد. برای مثال در چند دهه گذشته وجود دستگاه رادیو ضبط در اتومبیل یک نیاز جذاب بود، اما در حال حاضر به یک نیاز اساسی تبدیل شده است که چنانچه برآورده نشود موجب اعتراض مشتری می شود (جیرانی مقدم، 1386).
دسته بندی مشتریان
تحقیقات بازاریابی نشان داده است که در بازاریابی خدمات لازم نیست که به همه مشتریان به طور یکسان خدمت رسانی کرد؛ زیرا گروه های مختلف مشتریان از نظر علایق، رفتار و پاسخگویی به بازاریابی تا حد زیادی، بایکدیگر متفاوت هستند و بسیاری از آنان برای بنگاه هزینه ساز بوده و دارای پتانسیل سوددهی حتی در بلندمدت نیز نمی باشند. از طرف دیگر برآورده ساختن تمام انتظارات مشتریان نه عملی است و نه سود آور، بنابراین برای یک بنگاه بهتر آن است که برخی از مشتریان خود را به جای دیگر سوق دهد و یا حتی به نوعی عذر آنان را بخواهد به این ترتیب هم سازمان و هم مشتری به ارزش بیشتری دست می یابند.
دسته بندی مشتری، روش تجزیه و تحلیل نیازها، دیدگاه ها و انتظارات پیچیده مشتریان است که با طبقه بندی مشتریان به طبقات همگون یعنی افراد خاصی که نیازها، ادراکات و توقعات مشابه دارند، صورت می گیرد. مشتریان باید بر اساس واقعیت های زندگی و تصمیمات مناسب دسته بندی شوند. تصمیم های مختلف دسته بندی مختلف می طلبد
(هورویتز،1382).
برای نمونه می توان به طرح طبقه بندی امارات بانک که اولین بانک کشور امارات و دویست و سی امین بانک دنیا به لحاظ دارائی می‌باشد اشاره نمود. در این طرح مشتریان به دو گروه عادی و ارزشمند تقسیم بندی می شوند. سرویس ویژه امارات بانک مختص مشتریان ارزشمند با قدرت و پشتوانه مالی بالا می‌باشد (مشهدی میرزا،1386).
از طرف دیگر درک نیاز های مشتریان با سطوح مختلف سود دهی و ارائه خدمات به آنان بر اساس این تفاوت ها، برای بنگاه های مالی، بیش از پیش از اهمیت حیاتی برخوردار شده است این بنگاه ها دریافته اند که با شناخت و استفاده از تفاوت هایی که در پتانسیل سود دهی دسته های گوناگون مشتریان وجود دارد همچنین، با گسترش دیدگاه های مناسب برای خدمت رسانی به آنان، قادر هستند سود خود را به حداکثر برسانند. برای مثال شرکت فدرال اکسپرس بر اساس میزان سود آوری مشتریان خود، آنها را به سه دسته خوب، بد، زشت، تقسیم کرده و به این ترتیب، تحول بزرگی در فلسفه بازاریابی خود به وجود آورده است. همچنین اکنون به جای آن که برای تمام مشتریان به یک شیوه بازاریابی کند، تلاش خود را وقف جذب مشتریان خوب، سعی در تبدیل مشتریان بد به مشتریان خوب و حذف مشتریان زشت کرده است. به همین ترتیب مرکز خدمات فرست یونین که ششمین بانک بزرگ آمریکاست، مشتریان خود را با گذراندن مربع های رنگی بر روی صفحه کامپیوتر و استفاده از نوعی فناوری پایگاه اطلاعاتی به نام «انشتاین» علامت گذاری می کند. مشتریان سبز آنهایی هستند که سود آورند و از پشتیبانی خدمات مشتری بیشتری برخوردارند در حالیکه مشتریان قرمز به معنای از دست دادن پول برای بانک هستند و امتیاز ویژه برای آنها در نظر گرفته نمی شود (حاجی نبی،1385).
تفاوت مشتری با ارباب رجوع
مشتری نوعی ارباب رجوع است اما رفتار هر فرد در این نقش تفاوت هایی با سایر نقش هایش در جامعه دارد که ما به برخی از آنها اشاره می کنیم تا اهمیت رابطه مشتری با بانک مشخص شود و در نتیجه مشتری مورد شناسایی قرار گیرد (محمدی،1385).
1- حق انتخاب:
مشتری حق انتخاب دارد اما همین فرد در نقش ارباب رجوع برای مراجعه به سایر سازمان‌ها وموسسات حق انتخاب گزینش ندارد. واغلب مجبور است که به آن موسسه خاص مراجعه کند. ویژگی فوق یعنی حق انتخاب باعث می شود که موسسه ای چون بانک برای جذب مشتری با سایر موسسات رقیب به رقابت بپردازد و در پیشرفت و پویایی سازمان خود بکوشد.
2 – استمرار حرکت:
وقتی صحبت از مشتری می شود نوعی ارتباط مستمر تداعی می شود. برای مثال مشتری بانک ارتباطی مستمر و پایایی با بانک دارد و برای همین به نام مشتری شناخته می شود و اگر می خواست این فرد یکبار به بانک مراجعه کند قطعا برای کاری صرفا خدماتی بوده و مشتری محسوب نمی شد.

3 – ارتباط عاطفی:
مراجعه افراد به موسسات و ادارات دولتی در محیطی رسمی و به تعبیری خشک صورت می گردداما رابطه مشتری با بانک اینگونه نیست. مشتری و بانک در یک تعامل عاطفی با یکدیگر در ارتباطند. مردم بانک را مانند خانه دوم می دانند و کارکنان بانک را دوست دارند بسیاری از مشتریان قدیمی و با سابقه به محض ورود به شعبه ابتدا با کارکنان احوالپرسی می کنند و اگر یکی از کارکنان حضور نداشته باشد از مسئول شعبه جویای احوال وی می شوند. در خیلی از محیط های کوچک مشتریان بدون هیچ چشم داشتی کارکنان شعبه را همچون اعضای خانواده خود در مراسم، جشن ها و شادی های خود دعوت می کنند.
4 – ارتباط حقوقی متقابل:
در موارد زیادی مردم به سازمانی مراجعه می کنند که سازمان هیچ نیازی به مراجعه این افراد ندارد و یا بر عکس موسساتی هستند که افرادی را احضار می کنند که آن افراد هیچ نیازی به مراجعه آن ندارند؛ اما در هر مورد اجبار و ضرورت ارتباط را ایجاب می کند. در حالیکه ارتباط بانک و مشتری اینگونه نیست، بانک و مشتری نیازی متقابل به یکدیگر دارند. بانک محلی امن برای سپرده گذاری، تامین اعتبار، دریافت تسهیلات و برنامه ریزی مالی برای مشتریان است؛ و مشتریان نیز صاحب اصلی بانک هستند.
انواع مشتری از نظر احساسات
بر این اساس مشتریان به پنج گروه قابل تقسیم هستند (ژانگ و همکاران، 2010):
الف- مشتری راضی: کسی است که در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی نیست، زیرا که او 1) دمدمی مزاج است و رقیب می تواند با دادن کمترین امتیاز، نظر او را تغییر دهد، 2) بی تفاوت است، یعنی نه سازمان را ستایش می کند و نه سرزنش، 3) حداقل سطح خوب بودن را برای سازمان دارد.