کتاب بهره وری سازمانی و رضایت مشتریان در شعب بانک

فهرست
عنوان صفحه
فصل 1 9
کلیات 9
فصل 2 17
مطالعات 17
بهره‌وری سازمانی 17
تعریف بهره‌وری 17
موانع بهره‌وري سازمانی 19
عوامل مؤثر بر بهره‌وري سازمانی 20
چرخه‌ی بهره‌وری سازمانی 23
رضایت مشتریان 25
مفهوم رضایت مشتری 25
رضایت مشتری و فرآیندهای سازمان 27
مدل‌های ارزیابی رضایت مشتری 27
جنبه‌هاي متعدد رضايت مشتري 36
بانکداري الکترونیک و رضایت مشتریان الکترونیک 36
ریسک‌پذیری 39
تعریف ریسک‌پذیری 39
ماهیت ریسک در نظام بانکی 40
انواع ریسک بر اساس شرایط وقوع ریسک 41
انواع ريسك در نظام بانكي 42
ریسکهای مربوط به عقود مختلف در بانک‌ها 43
مدیریت ریسک 45
ریسکپذیری مدیران 46
هوش تجاری 47
تعریف هوش تجاری 47
اهمیت هوش تجاری 48
عناصر مؤثر بر هوش تجاری 50
اجزای هوش تجاری 51
ارزیابی هوش تجاری 53
کاربرد هوش تجاری در صنعت بانکداری 55
مطالعات 57
مدل مفهومي تحقيق 64
فرضيه‌ها 64
فصل 3 65
روش‌شناسی 65
فصل 4 71
تجزيه و تحليل داده‌ها 71
فصل 5 81
نتيجه‌گيري 81
منابع 85
منابع فارسي 85
منابع انگليسي 89
پيوست‌ها 93
پرسشنامه‌ی بهره‌وری سازمانی 93
پرسشنامه‌ی ریسک‌پذیری 94
پرسشنامه‌ی هوش تجاری 95

بانک¬ها و مؤسسات مالی و اعتباري از مهم¬ترین سازمان هاي خدماتی به حساب می آیند و تأثیر بسزایی بر اقتصاد کشورها دارند. لذا سازمان ها براي بقا، انتظام و بالندگی خود، می کوشند تا از طریق منابع انسانی فرهیخته در گستره جهانی، به رشد سریع بهبود مستمر، کارآمدي، سودبخشی، انعطاف پذیري، آمادگی براي آینده و برخورداري از موقعیت ممتاز در عرصه فعالیت خود نائل شوند. بدون این کیفیت¬ها، به واقع غیرممکن است که بانک¬ها بتوانند در مواجهه با بهترین ها به صورت رقابتی و اثربخش عمل کند.
در این راستا، بهره وری سازمانی یکی از مفاهیم بنیادین در مدیریت و حیاتی ترین مسئله در هر سازمانی (از جمله بانک¬ها) به شمار می¬رود؛ چراکه بسیاري از وظایف مدیریت بر اساس آن شکل می¬گیرد؛ به عبارتی، موفقیت سازمان¬ها را می توان در آیینه عملکرد و بهره وری¬شان مشاهده کرد. نبود بهره وری و یا ابهام در عملکرد باعث افزایش هزینه هاي سازمان می شود.
همچنین، رضايت مشتري يكي از مباجث مهم و حياتي براي بانک¬هاي امروزي به شمار می-آید. امروزه شكست يا موفقيت بانک بر اساس رضايت مشتريانش از خدمات بانکی تعيين مي شود . بر این اساس، افزودن تعداد مشتريان رضايتمند از جمله سياست¬هاي اصلي كسب و كار و از عوامل مهم نيل به موفقيت تجاري است. به منظور حفظ قابليت رقابت و دستيابي به اهداف والاي بانکی، لازم است سطح رضايت مشتريان به صورت مداوم ارتقاء يابد اما انجام اين كار مستلزم شناسایی دقيقي از عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان می باشد.
از عوامل مهمی که می تواند تأثیر قابل ملاحظه¬ای بر بهره وری سازمانی و رضایت مشتریان بانک¬ها داشته باشد، میزان ریسک پذیری می باشد. ويو، گيو، چن و جيون (2019) معتقدند که در دنیای بانکداری جدید، مدیران بانکی همواره باید بازارهای جدید و محصولات جدید را شناسایی نمایند؛ بنابراین بانک¬ها برای دستیابی به این اهداف نیازمند تبدیل داده-های روزانه به اطلاعات مفیدی هستند که بتوانند ارتباط با مشتری، سودآوری، بهره¬وری عملیاتی و همچنین مدیریت ریسک بانک¬ها را ارتقاء دهند.
با این وجود، ريسك¬پذيري قسمت جدايي¬ناپذير هر كسب و كاري است. همچنان كه دكتر پيتر دراكر در دهه 1970 عنوان كرد؛ فعاليت اقتصادي يعني بكارگيري منابع كنوني براي یک آينده نامطمئن. تنها چيزي كه در مورد آينده قطعي است، عدم اطمينان و ريسك است.
از سوی دیگر، سازمان¬ها، بخصوص بانک¬ها، از طلوع عصر سرمايه داري، اطلاعات مربوط به رقبايشان را گرد آوري مي كردند. امروزه نيز از نظر بسياري از صاحبنظران انقلاب واقعي در عرصه كسب و كار در تلاش¬هايي نهفته است كه فعاليت¬هاي اطلاعاتي را موقعيت¬يابي مي كند. سيستم¬هاي هوش تجاري كه جزء پيچيده¬ترين سيستم¬هاي اطلاعاتي موجود مي¬باشند ابزاري را فراهم مي كنند كه بر اساس آن نيازهاي اطلاعاتي سازمان به شكل مناسبي پاسخ داده شود (نايتيا و كاريوتيكا ، 2020)؛ بنابراین، یکی دیگر از متغیرهایی که می¬تواند بر بهره وری سازمانی و رضایت مشتریان بانکی تأثیر داشته باشد، هوش تجاری می¬باشد.
بنابراین، این کتاب به دنبال این است تا به بررسی و تبیین تأثیر هوش تجاری و ریسک-پذیری بر بهره¬وری سازمانی و رضایت مشتریان در شعب بانک¬ ملی بپردازد.
یکی از ارکان اساسی چرخه اقتصادي هر جامعه را بانک¬ها تشکیل می دهند. پس امروزه بانک ها نقش پایه اي در استراتژي هاي توسعه دارند و حتی در اقتصاد هایی که داراي بازارهاي مالی پیشرفته اي هستند، بانک ها در کانون فعالیت هاي مالی و اقتصادي قرار دارند. در کشورهاي در حال توسعه و در اقتصادهاي در حال گذار که داراي بازارهاي مالی کمتر توسعه یافته تري هستند، بانک ها عمدتاً تنها نهادهایی هستند که قادرند به واسطه گري مالی بپردازند و می توانند با ارائه روش هاي گوناگون به کاهش میزان ریسک سرمایه گذاري کمک کنند.
با توجه به شرایط کنونی کسب و کار که بازار فعالیت بانک¬ها در حال تغییرات و تلاطم گسترده و سریع بوده و آگاهی و انتظارات مشتریان از یک طرف و شدت رقابت بانک¬ها از طرف دیگر در حال افزایش می باشد. ماندگاري و موفقیت در بازار به دغدغه اصلی مدیران بانک¬ها، تبدیل شده است. چرا که با سرعت گرفتن روند واگذاري بانک¬هاي دولتی ناشی از اجراي سیاست¬هاي کلی اصل 44 قانون اساسی و با جدي شدن اجراي طرح تحول اقتصادي دولت در حوزه بانکی و نیز توسعه چشمگیر بانک¬هاي خصوصی و افزایش سهم آنان از بازار و مشتریان بانکی کشور، عرصه رقابت براي بانک¬ها تنگ¬تر شده و لزوم اتخاذ تدابیر ویژه براي حضور موفقیت آمیز در بازار بیش از پیش روشن شده است. بر این اساس، بهره¬وری بانکی به یکی از مهمترین مسائل نظام بانکی تبدیل شده است.
بهره¬وري مفهومی است که براي نشان دادن نسبت برون داد بر درون داد یک فرد، واحد و سازمان به کار گرفته می شود. به عقیده کارشناسان مسایل اقتصادي، حلقه مفقوده اقتصاد ایران بهره¬وري نام گرفته که در گذشته همواره نسبت به آن بی توجهی شده است.
در علم اقتصاد می گویند هر عاملی غیر از سرمایه و نیروي کار که بر افزایش تولید تأثیرگذار است، بهره¬وري محسوب می¬شود و یا به «مقدار کالا و یا خدمات تولید شده در مقایسه با هر واحد از انرژي و یا کار هزینه شده بدون کاهش کیفیت» تعبیر می شود. به دیگر سخن بهره-وري عبارتست از به دست آوردن حداکثر سود ممکن با بهره¬گیري و استفاده بهینه از نیروي کار، توان، استعداد و مهارت نیروي انسانی، زمین، ماشین، پول، تجهیزات، زمان، مکان و غیره به منظور ارتقاي رفاه جامعه.
از طرفی، صنعت بانکداری نیز با چالش بیشتری در رابطه با اهمیت تأمین رضایت و وفاداری مشتریان مواجه است که علت این امر آن است که جدا از آنکه نیازهای مشتریان علت وجودی سازمان¬های این صنعت را در بر می گیرد، هزینه حفظ و راضی نگه داشتن مشتریان فعلی از جذب مشتریان جدید بسیار کمتر بوده و از طرفی هر مشتری راضی، خود حکم بازاریابان اثربخشی را برای بانک¬ها، در بازار ایفا می کند.
رضايتمندي مشتری واكنش شناختي و عاطفي به يک خدمت و يا كيفيت خدمات و مقايسه آن با آنچه مورد انتظار بوده است، می باشد. همچنین، ژوران بيان مي دارد كه رضايت مشتري حالتي است كه مشتري احساس مي كند ويژگي هاي محصول يا خدمت، منطبق بر انتظارات اوست و نارضايتي نيز حالتي است كه در آن نواقص و معايب محصول يا خدمت موجب ناراحتي، شکايت و انتقاد مشتري مي شود.
از آنجائی که در ساختار بانک تمام امور حول محور مشتری و جلب رضایت و توجه او می گردد، لذا اعتبار یک بانک موفق بر روابط بلند مدت آن با مشتریان خود می باشد؛ بنابراین در فضای رقابتی امروز، بانک¬هایی موفق ترند که با آگاهی از نیاز مشتریان خود و با بهره برداری از جدیدترین و پیشرفته¬ترین خدمات بانکداری بتوانند رضایت خاطر مشتریان را جلب کنند.
از این رو، يكي دیگر از مسائل عمده¬ای كه بانك ملي با آن مواجه است، رضايت مشتريان اين بانك مي¬باشد.
عوامل زیادی را می توان برشمرد که بر بهره¬وری و رضايت مشتريان بانک ملي اثرگذارند، از این عوامل می توان هوش تجاری را نام برد که یکی از مهمترین موضوعات جدید در علم مدیریت به حساب می¬آید. به اعتقاد نايتيا و كاريوتيكا (2020)، هوش تجاری نه به عنوان يك ابزار يا يك محصول و يا حتی يك سیستم، بلکه به عنوان يك رويکرد جديد در معماری سازمانی بر اساس سرعت در تحلیل اطلاعات به منظور اتخاذ تصمیم های دقیق و هوشمند کسب و کار در حداقل زمان ممکن مطرح شده است.
هوش تجاري به فرآيند تبديل داده¬هاي خام به اطلاعات تجاري و مديريتي اطلاق مي¬گردد كه به تصميم¬گيرندگان مؤسسات كمك مي كند تا تصميمات خود را بهتر و سريعتر گرفته و بر اساس اطلاعات صحيح عمل نمايند.
بسیاری هوش تجاری را به عنوان مرهمی برای سازمان های ناتوان در عرصه کسب و کار تلقی نموده اند با این وجود، هوش تجاری در واقع ابزاری است که می¬توان از آن در جهت اداره سودآور امور کسب و کار بهره گرفت. امروزه، هوش تجاری یکی از بهترین و جدیدترین سلاح-های مبتکرانه برای بانک¬ها و سازمان¬ها جهت به دست آوردن مزیت رقابتی بوده و بانک¬ها از طریق تمرکز بر ارائۀ خدمات منفرد، مزایای عملیاتی را کسب می¬نمایند (الميري ، 2020).
همچنین، از عوامل دیگری که ممکن است بر بهره¬وری و رضايت مشتريان بانک تأثیر بگذارد، ریسک¬پذیری كاركنان است. ریسک، بخشی جدایی ناپذیر از تمامی فعالیت¬های تجاری است و مدیریت اثربخش آن، نه تنها در رابطه با پیشگیری از مشکلات مالی و انجام بودجه¬بندی سرمایه¬ای به بانک¬ها کمک می¬کند، بلکه فرایند تصمیم¬گیری را نیز بهبود می-بخشد (ويو، گيو، چن و جيون ، 2019).
ريسك و بازده از مهم ترين مفاهيم سرمايه¬گذاري مي¬باشند كه همواره هنگام اتخاذ تصميمات سرمايه¬گذاري كنار هم بوده و اساس تصميم¬گيري را شكل مي دهند. درجه ريسك پذيري يا ريسك¬گريزي، يكي از عوامل مهم تأثيرگذار بر رفتار و تصميم¬گيري افراد به ويژه در بازارهاي مالي است. ريسك¬پذيري را مي توان «انجام هرگونه فعاليتي كه داراي حداقل يك نتيجه مبهم و يا نامطمئن باشد» تعريف كرد. نتيجه مذكور ممكن است مثبت بوده و منفعتي را براي فرد به همراه داشته باشد و يا منفي بوده و فرد را با زيان مواجه سازد. در نگاهي كلي¬تر مي¬توان ريسك پذيري را «قبول خطر كردن يا پذيرفتن احتمال ضرر و زيان براي رسيدن به مقصود» تعريف كرد (بايل، بوون و وادي ، 2017).
بر همین اساس، بهره¬وری سازمانی و رضايت مشتريان بانك ملي و شناسايي متغيرها و عوامل مرتبط با آن، یکی از مهم ترین مسایل نظام بانكي فعلی محسوب می شود که باید به آن پرداخته شود. از این روی، کتاب حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه آیا هوش تجاری و ریسک¬پذیری بر بهره¬وری سازمانی و رضایت مشتریان در شعب بانک¬ ملی تأثیر معناداری دارند؟
صنعت بانکداري، از جمله صنایع مهم و مطرح دنياست و گسترش روزافزون دانش بشري در زمينه علوم الکترونيکي سبب شده است كه این صنعت نيز از این دانش بهره فراوان داشته باشد. امروزه بانك ها در كشورهاي پيشرفته به عنوان رهگشا، مشاور حرفه اي، متخصص در افزایش منابع مالي شركت ها و جمع آوري و تبادل اطلاعات لازم براي مشتریان خود عمل مي كنند و یکي از موتورهاي محرك اقتصادي هر كشور محسوب مي شوند. این امر سبب شده است تا فضاي رقابتي تنگاتنگي ميان آنها برقرار شود. در نتیجه، بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباري از مهم ترین سازمان هاي خدماتی به حساب می آیند و تأثیر بسزایی بر اقتصاد کشورها دارند (ون¬جستل و بیزنس؛ ترجمه عليزاده، 1398).
در اقتصاد خرد مي¬توان گفت، عمده ترين هدف يك بانك، هميشه كسب درآمد يا به بيان ديگر سودآوري است. سود يك بانك نيز تا حد زيادي به بهره¬وري آن در درازمدت بستگي دارد. سودآوري مبين وضعيت مالي بانك در زمان حال است و بهره¬وري، ترسيم كننده وضعيت بانك در آينده. يك بانك، تنها در صورتي مي¬تواند به سودآوري مستمر خود اميدوار باشد كه موضوع بهره¬وري را ناديده نينگارد (اوکولوکا ، 2020).
از جهتی دیگر، تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن و راه های مختلف نگهداشت مشتری، غیر قابل چشم¬پوشی است. بانک ها بسیار وابسته به رضایت مشتری هستند و بایستی استانداردی برای عملکرد راضی کننده ایجاد نمایند. از این¬روست که اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکداری مورد تأکید قرار گرفته است (پوروشوتامان و همکاران، 2021).
از آنجا كه رشد بهره¬وري بانکی و افزايش رضایت مشتریان بانک از اساسي¬ترين راه¬هاي تأمين رفاه و بهزيستي افراد در جوامع است، شناخت عوامل مؤثر بر بهبود بهره¬وري بانکی و افزايش رضایت مشتریان بانکی از آرما¬ن¬هاي اصلي محققان و پژوهش¬گران در اين زمينه بوده و هست؛ بنابراین، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بهره¬وري و رضایت مشتريان بانك از اهمیت و ضرورت خاصی برخوردار است. بهره¬وري و رضایت مشتريان بانك همواره معلول يك دسته متغيرهاي مداخله¬گر است. از جمله این متغیرها، می¬توانند ریسک¬پذیری و هوش تجاری می باشند.
در اين راستا، در يك نگاه گسترده، بانک¬ها براي دو مقصود اصلي نياز به استفاده از هوش تجاری دارند. ابتدا، براي انجام تجزيه و تحليل كه مي تواند به آنها در تصميم¬گيري بهتر كمك كند. تجزيه و تحليل به آنها كمك مي كند كه روندهاي جذب سرمایه و مشتری را بشناسند و مراقبت ها را براي مشتريان و شكايات مهم فراهم آورند. دوم، كمك زيادي به پيش بيني آينده رفتار مشتري و تقاضاي بازار مي كند (الميري، 2020).
از طرف ديگر، ریسک¬پذیری، نقش بسیار با اهمیتی در حفظ مزیت رقابتی بانک¬ها دارد و می-تواند آنها را به سمت رشد اقتصادی بالاتر رهنمون سازد. بانک¬ها در محیط رقابتی، استراتژی-های مختلفی را دنبال می¬کنند تا از این طریق سهم خود را در بازار افزایش داده و موانعی را برای ورود دیگران ایجاد نمایند. انتخاب هر استراتژی مستلزم پذیرش سطح متفاوتی از ریسک است و به گونه¬ ای متفاوت بر ریسک اختصاصی بانک¬ها تأثیر می¬گذارد (بايل و همکاران، 2017).