کتاب رابطه احساس به برند و وفاداری مشتری

فهرست
عنوان صفحه
فصـل اول 15
مقدمه 15
فصـل دوم 21
برند 21
برند و مدیریت برند 21
تاریخچۀ برند 23
برند چیست؟ 23
نقش‌های برند 27
نقش برند در رابطه با مشتریان، تولیدکنندگان و سرمایه‌گذاران 27
طبقهبندی حوزههای مطالعاتی و تحقیقاتی در زمینۀ برند 29
تصمیمات و وظایف برند 29
بازاریابی منسجم برند 31
ارزیابی عملکرد برند 33
توسعه برند 37
مدیریت استراتژیک برند 38
مفاهیم اساسی مدیریت استراتژیک برند 38
شناخت برند 38
آگاهی از برند 42
تصویر برند 45
فرآیند ایجاد تصویر برند 46
انواع خصیصه‌های تصویر برند 47
چگونگی ارزش آفرینی ویژگی‌های تصویر برند 53
مطلوبیت ویژگی‌های تصویر برند 53
قدرت ویژگی‌های برند 53
منحصر به فرد بودن 53
هویت برند 54
فصـل سوم 66
تعریف اعتماد 66
تعاريف متخصصين علوم تجاري از اعتماد 67
اعتماد به برند (Brand Trust) 67
احساس به برند (Brand Affect) 69
تعریف عملیاتی احساس برند 70
وفاداری به برند (Brand Loyalty) 70
تعریف عملیاتی وفاداری به برند 71
وفاداری خرید (Purchase Loyalty) 72
وفاداری نگرشی (Attitudinal Loyalty 73
نوآوری‏ها صورت گرفته 81
فصـل چهارم 82
تجزيه و تحليل داده های تحقیق صورت گرفته 82
آمار توصيفي متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای تحقیق 83
بررسی ویژ گی جامعه از لحاظ وضعیت جنسیتی 83
بررسی ویژگی جامعه از لحاظ سطح تحصیلات 85
بررسی ویژگی جامعه از لحاظ وضعیت سنی 86
تحليل و توصيف متغيرهاي مدل پژوهش 89
مقايسه ميانگين متغیرهای تحقیق به تفكيك جنسيت 89
مدل اندازه گیری مرتبه اول و مرتبه دوم متغیر احساس به برند 91
مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر احساس به برند 93
مدل اندازه گیری متغیرهای وفاداری خرید و نگرشی 96
بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 99
آزمون فرضیات اصلی تحقیق توسط مدل معادلات ساختاری 100
نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات 108
متغیرهای جمعیت شناختی 108
نتایج آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری 109
ارائه پيشنهادات 112
منـابع و مآخـذ 120
منابع فارسی 120
منابع غیر فارسی 123

بازاریابانی که در زمینه برندها فعالیت می‌کنند، عادت دارند، برندها را به عنوان سرمایه هایی تلقی کنند. این برندها برای خریداران و مصرف کنندگان، در این عرصه پرتحول و پر رقابت نقاط قوت و تکیه هستند. به این ترتیب خریداران می‌توانند با اعتماد و اطمینان کافی، محصولات مورد نیاز خود را خریداری کنند.
هر کدام از نام های تجاری مفاهیم عمیق و بنیانی را در بر دارند که این مفاهیم بسیار تاثیر گذارتر و فراتر از ویژگی‌های محصول یا خدمتی است که به مصرف کنندگان ارائه می‌شود(توم براون، 1386)
در واقع، یک برند، معرف فروشنده یا سازنده محصول است. چه اینکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر این که شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی‌ها، منافع و خدماتی را، به صورت مستمر، به خریدار ارائه می کند.(کاتلر، 1387).
امروزه، با شديدتر شدن رقابت در بخش هاي توليدي و خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است، در ديدگاه امروز، بازاريابي شامل رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايت مندي و كيفيت و وفاداري مشتري و ارتباط موثر با وي است. در نتيجه سازمان ها تلاش مي كنند تا مشتريان وفادار داشته باشند. وفاداري مشتري به عنوان يك عامل بارز در موفقيت كسب و كار يك شركت است.
هيچ تضميني وجود ندارد كه مشتريان راضي مجدداً از شركت خريد كنند، به همين دليل امروزه آشكار شده كه وفاداري مشتري در موفقيت كسب و كار يك شركت به طور قابل توجهي مهم تر از رضايت مشتري است.
مشتريان وفادار مزاياي بسياري را براي شركت ها به ارمغان مي آورند، از جمله بهبود سودآوري سازمان، كاهش هزينه هاي بازاريابي، افزايش فروش شركت، داشتن مشترياني با حساسيت قيمتي پايين و … مشتريان وفادار نيروي بازاريابي شگفت انگيزي را از طريق تبليغات دهان به دهان و توصيه كالاها و خدمات شركت به ساير آشنايان ارائه مي دهند، به همين دليل امروزه بازاريابان در جستجوي اطلاعات و يا موارد كليدي هستند كه بتوانند مشتريان را نسبت به سازمان وفادار سازند(دوبیسی،2007،103)
بطور خلاصه به زعم متزلر(2008) در بازارهای به شدت رقابتی با افزایش ریسک و کاهش تمایز محصولات با هم، وفاداری به برند یک عنصر اصلی استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی است. وفاداری به برند مزایائی نظیر موانع ورود رقبا، قابلیت بهتر پاسخگویی به تهدیدات رقابتی، فروش و درآمد بیشتر و حساسیت کمتر مشتری به تلاشهای بازاریابی رقبا را ایجاد می کند. لذا منابع وفاداری و فرآیندهائی که از طریق آن ایجاد می‌شود نگرانی اصلی در نوشته های بازاریابی است.( متزلر ، 2008)
امروزه جذب و حفظ مشتريان در صنایع مختلف موضوعی حیاتی است که به صورت خاص صنایع مواد غذایی و لبنی را برای عمیق تر شدن مطلب در این کتاب مد نظر قرار داده ایم (به خصوص صنعت لبنیات را) ، با توجه به فعال شدن شركت هاي لبنی كه امكان مقايسه محصولات شركت هاي مختلف را در اختيار مردم قرار مي دهد،کار در این حیطه به مراتب مشكل تر شده است.
افزایش تعداد کارخانه های صنایع لبنی در سال های اخیر منجر به افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان و تشدید رقابت بین صاحبان این صنایع نسبت به گذشته شده است. از اینرو جذب و حفظ مشتریان در صنعت فراورده های لبنی مشکل تر از قبل شده است. در اين راستا تنها سازمان هايي در عرصه رقابت از موقعيت مناسبي برخوردار خواهند بود كه محور اصلي فعاليت هاي خود را تامين خواسته مشتريان و ارضاي نيازهاي آنها قرار دهند زيرا سطوح بالاي رضايت مشتري موجب وفاداري بيشتر او مي شود.
برندي كه قادر به ارائه ارزش افزوده به مشتريان باشد، آنها را به وفاداري ترغيب مي كند(آكر، 1996). و وفاداري به برند اين مصرف كنندگان قطعاٌ قادر به بهبود سهم بازار خواهد بود(آزل، 1998). علاوه بر اين وفاداری به برند مزايائي نظير موانع ورود رقبا، قابليت بهتر پاسخگوئي به تهديدات رقابتي، فروش و درآمد بيشتر و حساسيت كمتر مشتري به تلاش هاي بازاريابي رقبا را ايجاد مي كند(متزلر، 2008).
چادهوری و هالبروک(2001) بیان می‌کنند که بین اعتماد و احساس به برند با وفاداری به برند رابطه مثبت وجود دارد.
شركت هاي تولید کننده فراورده های لبنی به منظور كسب مزيت رقابتي و نگهداري و وفاداري مشتريان نيازمند مديريت برند هستند و لازمه اين موضوع بررسي تاثير عوامل اثرگذار بر وفاداری خرید و وفاداری نگرشی در شركت هاي لبنی مي باشد. مسئله اصلی این کتاب به اين موضوع مي پردازد كه اعتماد و احساس نسبت به برند بر وفاداری خرید و وفاداری نگرشی مشتریان در صنعت مواد غدایی در ایران چه تاثیری خواهد داشت ؟
اليور(1999) وفاداري به برند را به عنوان يك تعهد عميق به مصرف محصول و يا خدمات در آينده تعريف كرده است. برندي كه مي تواند تعهد مصرف كننده را ايجاد كند، به اعتماد مصرف كننده در تصميم گيري مصرف كنندگان منتج خواهد شد، كه در نهايت وفاداري به برند را بدنبال خواهد داشت(مورگان و هانت، 1994).
چادهوری و هالبروک(2001) بر دو جنبه اصلی برند به عنوان تعیین کننده های وفاداری برند تمرکز می‌کنند؛ یعنی احساس به برند و اعتماد به برند. اعتماد به برند را به عنوان تمایل مصرف کنندگان به اتکا بر قابلیت برند جهت اجرای وظیفه بیان شده آن تعریف می‌کنند و اطمینان تنها در موقعیت های عدم اطمینان حادث می‌شود. با داشتن تنها منابع ادراکی محدود، مصرف کنندگان به دنبال کاهش عدم اطمینان و پیچیدگی فرآیندهای خرید به وسیله استفاده از میانبرهای ذهنی می باشند. یکی از میانبرهای ذهنی اطمینان است که می تواند به عنوان مکانیزمی برای کاهش پیچیدگی رفتار انسانی در موقعیت هایی که افراد باید با عدم اطمینان کنار بیایند بکار رود. در این جا کاهش ریسک می تواند به عنوان وظیفه اولیه یک برند در فرآیند تصمیم خرید و اطمینان به برند به عنوان یکی از مهمترین وظایف آن دیده شود. احساس نسبت به برند را می توان به عنوان ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب مشتریان از برند تعریف کرد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند برای دریافت واکنش احساسی مثبت از متوسط مشتریان است که در نتیجه استفاده از آن درک می‌شود.(