کتاب تبلیغات رسانه ها و میزان قصد خرید مشتریان

فهرست

عنوان                                                                                                         صفحه

مقدمه  7

فصـل اول  11

مفهوم تبلیغات.. 11

تعریف مدرن تبلیغات.. 13

تعریف مدرن تبلیغات.. 13

توسعه تبلیغات در دوران مختلف تاریخ. 14

زمينه ارائه پيام و ويژگي هاي آن. 28

شيوه هاي مختلف تبليغ و اقناع. 29

عوامل دخيل در روان شناسي تبليغات.. 32

تفاوت روابط عمومي و تبليغات.. 51

فصـل دوم  57

انواع تبلیغات    57

تبلیغات دهان به دهان. 57

تبلیغات خیابانی. 65

تبلیغات از طریق بیلبورد. 65

تبلیغات ترانزیت.. 66

تبلیغات از طریق عروسک‌های تن‌پوش تبلیغاتی. 67

تبلیغات در مراکز خرید. 67

انواع تبلیغات محیطی دیگر. 68

فواید تبلیغات محیطی. 69

تبلیغات رسانه ای.. 70

تبلیغات موبایلی (تلفن همراه) 73

تبلیغات اینترنتی. 73

رفتار خریدار در محیط آنلاین.. 80

ویژگی‌های فروشگاه‌های اینترنتی.. 84

رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی.. 86

فصـل سوم  89

استراتژی‌های کاهش ریسک در خرید  89

قصد خرید. 89

موانع و ریسک های خرید. 89

استراتژی های کاهش ریسک در خرید. 90

وفاداری برند. 91

اهمیت وفاداری.. 98

ابعاد وفاداری به برند. 99

ساختن وفاداری به برند. 99

بازار کالاهای مصرفی.. 103

بازار کالاهای بادوام. 103

بازار خدمات.. 104

اعتمادسازی.. 107

تکرار خرید. 113

تکرار فروش… 115

تاثیر تبلیغات بر قصد خرید. 116

منـابع و مآخـذ  119

منابع فارسی.. 119

منابع غیر فارسی.. 120

 

 

 

اهداف تبليغات

1- شكل دهي به برداشت ها

2- دستكاري ادراكات

3- هدايت رفتارهاي خاص

چهار ركن اصلي تبليغات

1-گوينده و نويسنده پيام كيست؟ (پيام رسان)

2- چه ميگويد و چه مينويسد؟ (‌پيام)

3- چه وسيله اي براي گفتن و نوشتن به كار مي برد؟ (‌وسيله ارتباطي)

4- براي چه كساني مي گويد و مي نويسد؟ و تاثير اين گفتن و نوشتن چيست؟ (پيام گيران)

تصمیمات اصلی در مورد تبلیغات

تبلیغات تهیه شده در کشور ما، دارای الگوی علمی و با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی کشور برنامه ریزی و تهیه شده باشد، چندان زیاد نیست. بسیاری از تبلیغات تولیدی تنها گرده برداری از تبلیغات معروف و پرفروش دنیاست و یا بدون هیچ الگوی علمی تهیه و ارائه می شود.

این موضوع بدان علت است که در بسیاری از سازمان ها پرداختن به امور تبببلیغاتی عموما بدون بررسی های کافی و برنامه ریزی مشخص انجام می شود و با وجود صرف هزینه های بسیار، اهداف مورد نظر تحقق نمی یابد.

این موضوع بدان علت است که در بسیاری از سازمان ها پرداختن به امور تبلیغاتی عموما بدون بررسی های کافی و برنامه ریزی مشخص انجام می شود و با وجود هزینه های بسیار، اهداف مورد تحقق نمی یابند. همچنین با وجود استفاده برخی شرکت ها و موسسات تبلیغی از افرادی که دارای تخصص در تبلیغات و زمینه های وابسته به آن هستند، عمدتا تحقیقات کافی در جامعه و مخاطبان تبلیغ انجام نمی گیرد.

تبلیغی که بدون تحقیق انجام شود، نمی تواند رابطه ای بین محصول و پیام ارائه شده ایجاد نماید و در جلب مخاطب و ایجاد انگیزه خرید در بازار هدف موفق و از اثربخشی کافی برخوردار باشد. در هرحال تبلیغات نامناسب عملا میزان فروش یک محصول را کاهش می دهد.

تعیین عناصر مهم یک تبلیغ، در ایجاد ارتباط با مخاطب تاثیرگذار است و افزایش اثربخشی آن را به همراه دارد.

نقش مبلغ

مبلغ برای آن‌که کلام وی بتواند مؤثر واقع شود باید از مفاهیم و مسیرهای احساسی و عاطفی که با دیدگاه پیام گیر سازگاری داشته باشد و میان مبلغ و پیام گیر همدلی ایجاد کند، استفاده نماید. این همدلی باعث می‌شود تا پیام گیر نظرات مبلغ را به عنوان باوری که از بیرون به او تحمیل می‌شود احساس نکند.

مبلغ آرمانی کسی است که پیام گیر او را بار خود بداند. کسی که دردها، احساسات، تنش‌ها و آرزوهای او را بیان می‌کند. با ایجاد هم سخنی، فاصله بین مبلغ و پیام گیر برداشته می‌شود و سخن مبلغ به فریاد دل پیام گیر تبدیل می‌گردد. نکته‌ای که باید مورد توجه قرار گیرد. این است که مبلغ نباید کار را به مجادله و بحث بین فردی و گروهی مبدل کند.

زبان‌ها یا شیوه‌های تبلیغ (زبان‌ها یا شیوه‌های ابزاری و زبان‌ها و یا شیوه‌های توصیفی)

زبان‌ها و یا شیوه‌های ابزاری تبلیغ، حاوی پیام هایی است که می‌خواهد باورها یا نگرش‌هایی در افراد بر حسب میل مبلغ (فرستنده پیام) ایجاد کند و یا در گیرندگان پیام به طور آشکار رفتارهایی را به وجود آورد. زبان‌ها و یا شیوه‌های توصیفی، بیانگر حالات و احساس شخصی فرستنده پیام است به نحوی که گیرنده پیام بتواند با فرستنده پیام به احساسی مشترکی دست یابد.

همان‌گونه که بیان گردید و با وجود این که این دو نوع پیام از هم متمایز هستند؛ ولی می‌توان احساس همبستگی که از ارتباط توصیفی حاصل شده است را، نقطه آغازی برای ارتباط‌های ابزاری قرار داد.

پیام های تبلیغی فی نفسه پیام های ابزاری هستند ولی می‌توانند به عنوان محملی از پیام های توصیفی مانند شعر استفاده نمایند. زبان و یا شیوه‌های تبلیغ ابزاری را می‌توان به چند گروه اصلی تقسیم نمود: زبان‌های اقتدار، قدرت، نفوذ و القاء.

در پیام های اقتدارگرایانه می‌توان قانون و فرمان را در یک طرف طیف و توصیه‌های کارشناسی را در طرف دیگر طیف قرار داد و این خود مبین دو نوع اقتدار است.

اقتدار تجویزی و اقتدار اطلاعاتی

در اقتدار اطلاعاتی، مسئله مهم اعتمادی است که پیام گیر نسبت به دانش و حسن نیت پیام دهنده دارد. اقتدار تجویزی، مبین ضرورت‌هایی است که وظایفی را به فرمان دهنده و فرمانبردار تجویز می‌کند.

در زبان تبلیغی، نقش قدرت در توانایی یک طرف، به تحت تأثیر قرار دادن زندگی دیگران، چه در جهت مثبت و چه در جهت منفی، مربوط می‌شود، میزان اثر بخشی پیام بستگی به میزان ترغیب پیام گیر به پیروی از پیام دارد.

ارتباط ابزاری از وجه القایی شامل مذاکره، پیشنهاد و تهدید برای کسب موافقت بین طرفین و پیام می‌باشد؛ این امر باعث پیچیدگی و ابهام مناسباتی می‌شود که از منافع مشترک و متضاد حاصل می‌گردد.

نقش متقابل میان ابقاء کننده و ابقاء شونده، عاملی است که پیام دهنده را برای تأثیر پیام مورد تأیید قرار می‌دهد، پیام دهنده مجبور نیست تا شواهد نمادین و یا غیر نمادین، در جهت اعتبار پیام ارائه نماید. البته پیام دهنده می‌باید سعی نماید تا نقش القاء کنندگی وی زیاد آشکار نشود. این زبان بیشتر زبان تبلیغات کالا می‌باشد. نفوذ به معنی خاص، یکی از حوزه‌های کشف شده کنش متقابل اجتماعی است. این واژه معمولا در مفهوم بسیار وسیع آن به کار برده می‌شود و تمام آثار حاصل از ارتباط ابزاری را در بر می‌گیرد و نقش پیام دهنده را در رابطه بین طرفین پیام مورد توجه قرار می‌دهد. در این نوع رابطه، پیام دهنده در چشم پیام گیر از موقعیت و اعتبار بالا و بی همتایی برخوردار است که آن را به عنوان منبع قدرت، امنیت و رحمت می‌شناسند. این رابطه مبتنی بر اقتدار نیست و آن‌چه باعث اطاعت فرد از فرد متنفذ می‌شود احساس دلبستگی و وفاداری میان آنان می‌باشد

تبلیغات از راه دور

هدف ابزاری ارتباط تبلیغی از راه دور، بیشتر ترغیب پیام گیران است. استفاده کننده‌گان از زبان‌های ابرازی می‌باید شواهدی از اقتدار، قدرت، عقل سلیم، حقایق علمی و مصادیقی نظیر آن را برای مجاب کردن پیام گیر ارائه نماید و برای انجام چنین کاری به ارتباط دوسویه نیاز می‌باشد. ترغیب تبلیغاتی به عنوان یک هدف یا شیوه ارتباطی از راه دور به حساب می‌آید.

امکانات و محدودیت های تبلیغات از راه دور

* عده افرادی که پیام را می‌گیرند؛ زیاد هستند.

* امکان آن‌که افراد را در یک بار شنیدن تحت تأثیر قرار دهد. کم است.

* برای تأثیرگذاری پیام های زیاد با محتوای عاطفی یکسان، نیاز هست که تمامی پیام هایی که پشت سر هم به افراد داده می‌شود دارای ارزش داوری یاحاوی طرز تلقی یکسانی باشند.

* در جوامع و حدت گرا، همسانی جریان‌های پیام. بیشتر و در جوامع کسرت گرا، همسانی جریان های پیام، کم‌تر است. در واقع افکار عمومی بخش بخش می‌شود و هر تبلیغی سهمی از جامعه را به خود اختصاص می‌دهد.

فنون تبلیغات از راه دور

فنون تبلیغات یعنی شیوه‌هایی که مبلغان برای تحت تأثیر قرار دادن پیام گیران به کار می‌برند. شیوه‌ها متفاوت است و هیچ‌کدام در شرایط خاص تبلیغات در خلاء، وجود ندارند. هر شیوه‌ای ممکن است در یک جا موفق و در جایی دیگر ناموفق باشد و این به شرایط تبلیغ بستگی دارد، برخی از شرایط و خصایص تبلیغات عبارتند از:

* سنت‌ها و آداب و رسوم که حاوی آرزوها، خواسته‌ها و علائق مردم است.

* میزان آگاهی و فهم و شعور جامعه، میزان اطلاعات و معلوماتی که افراد از قبل دارند.

* تبلیغات گروه‌های مخالف و رقیب که روی افراد اعمال می‌شود.

فنون تبلیغات

حیثیت: شامل فنونی است که محتوای تبلیغات به نحوی ارائه می‌شود که گویی بیانگر ارزش‌های جامعه است.

تحریف: فنونی را در بر می‌گیرد که در آن تبلیغات سعی می‌کند وانمود کند که مطالب ارائه شده اصولا تبلیغ نیستند.

ناایمنی: این نوع تبلیغات با فنونی سر و کار دارد که در آن تبلیغات به مردم چیزهایی را یادآوری می‌کنند که مردم از آن گریزانند.

• فنون یا شیوه‌های حیثیت

در این شیوه، مبلغ سخنان خود را با مفاهیمی همبسته می‌کند که برای پیام گیران عزیز است و بدان احترام می‌گذارند و آن‌ها را پذیرا هستند. به ارزش‌ها، آرمان‌ها و هدف‌هایی که مردم می‌خواهند بدان نایل شوند: متوسل می‌شوند و به طور صریح و یا در لفافه این مفهوم را به پیام گیران منتقل می‌سازند که آن‌چه گفته می‌شود به خیر و صلاح آن‌ها است.

این فنون عبارتند از:

* توصیه و سفارش: بیان توصیه‌های اشخاص مورد علاقه مردم، یا اشخاص مقتدر و با نفوذ و یا کسانی که کلام‌شان در مردم نافذ است و برای مردم حجت است، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

* وانمود کردن همسویی: در این روش مبلغ نشان می‌دهد که با همان سبک و شیوه‌ای زندگی می‌کنند که مردم زندگی می‌کنند و در واقع یکی از خود آن‌ها است و همان اعتقادانی را دارد که مردم دارند و از شباهت و نزدیکی به مردم بهره‌مند می‌گردد.

* توسل به گرایش‌های مردم: مردم اکثرا تمایل دارند تا نشان بدهند؛ که در گروه اکثریت هستند و نه در گروه اقلیت، لذا در این روش، مبلغ می‌گوید: تمام مردم با ما هستند و از ما پشتیبانی می‌کنند.

*‌بهره‌وری از کلمات و واژه‌های جاذب و پرطرفدار: در این روش مبلغ از کلماتی که مردم دوست دارند بشنوند مثل آزادی، برابری، عدالت، رفاه اجتماعی و … استفاده می‌کنند و عکس‌العمل پیام گیران نسبت به این واژه‌ها غالبا عاطفی است تا منطقی.

فنون یا شیوه های تحریف

* دنیای واقعیت‌ها برای مردم یکسان نیست و به تجربه‌های گذشته، خواست‌های کنونی و امیدهای آینده آنان بستگی دارد.

* پیام گبران غالبا نظرات و برداشت‌های گروه‌هایی را که با آن‌ها مخالف هستند؛ تحریف شده می‌دانند و تا زمانی که تناقضی در حرف‌های مبلغ نبینند و یا نقطه نظرهای مخالف را نشنوند، متوجه تحریف نمی شوند.

* فنون تحریف طیف وسیعی از کتمان حقایق تا دروغ را در بر می‌گیرد. تحریف می‌تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد و یا می‌تواند تعریف از طرفداران خود و بزرگ کردن امتیازات آن‌ها باشد.

* تحریف می‌تواند با دست‌کاری در اطلاعات آماری یا غیر آماری صورت بپذیرد به این علت که اکثریت جامعه از اطلاعات آماری روز برخوردار نیستند. تحریف با مخدوش کردن اطلاعات، یا حذف برخی از اطلاعات و یا ارایه یک سویه اطلاعات انجام بپذیرد.

* یکی دیگر از شیوه‌های تحریف، پرت کردن حواس مخاطب، از مسئله اصلی و جلب توجه او به مسائل دیگر است؛ به طوری که موضوع اصلی مورد غفلت قرار گیرد.

* ساده کردن بیش از حد مسائل پیچیده نیز یکی دیگر از شیوه‌های تحریف به حساب می‌آید.

• فنون و یا شیوه های ناایمنی

عکس‌العمل‌های عاطفی مانند ترس و خشم، شکست خوردن، به خطر افتادن موقعیت افراد و یا به مقصود نرسیدن آنان موجب ناایمنی در انسان‌ها می‌گردد. عوامل دیگری مانند فقر، بیکاری، بیماری، مرگ، پبری، آشوب‌های اجتماعی، جنگ، عدم محبوبیت و زشتی نیز موجبات ناایمنی را در افراد فراهم می‌سازد. متخصصان تبلیغات می‌دانند که افردی که دستخوش ناایمنی هستند، نسبت به برخی از تبلیغات حساس‌تر هستند و آماده پذیرش آن دسته از تبلیغات می‌باشند. افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راه‌های مرسوم برای حل مشکل خود راه‌حلی را پیدا کنند.

تبلیغات در چنین شرایطی می‌تواند آن‌ها را در یافتن راه‌حل کمک کند و آن‌ها را از بن‌بست بیرون بیاورد. گاهی تبلیغات به عمد افراد را دستخوش ناایمنی می‌کند تا بتوانند از این دست‌پاچگی و سردرگمی افراد بهره‌برداری کند.

عوامل ناایمنی بشر در زندگی زیاد هستند و با سن، جنس، فرهنگ و اعتقادات مذهبی افراد تغییر می کنند. تبلیغات زمانی در کارش موفق است که بتواند روی آن دسته از ناایمنی‌ها نگشت بگذارد که اکثریت مردم دچار آن هستند. تغییر با تغیراتی که در زندگی روزمره کنونی جامعه انسانی پیش می‌آیند نیز می‌تواند منشاء ناایمنی باشند.

صرف نظر از فنون تبلیغاتی که بحث شد تبلیغات برای آن‌که پیام خود را در ذهن افراد حک کند نیاز به تکرار دارد. تبلیغات با تکرار مطلب، آن را در افکار عمومی زنده نگه می‌دارد و نمی‌گذارد که در خاطره‌ها محو شود.

یکی دیگر از مسائلی که در تبلیغات مطرح است، ایجاد شرایط پذیرش در افراد درباره موضوع‌های تازه و جدید و یا شیوه‌های تازه از ارضای نیازهای موجود است. نکته دیگر در تبلیغات ایجاد نیازهای جدید یا برانگیختن نیازهای ارضاء نشده قبلی است، مسئله در این دو مورد آخر درجه تازگی موضوع است که می‌تواند تحت اثر همدلی احساسی و عاطفی طرح شود. صرف‌نظر از این‌که کدام یک از شیوه‌های تبلیغ و اثر مبلغان بیشتر با واقعیت منطبق است و بیشتر مؤثر واقع می‌گردد؛ بستگی به تجارب مبلغ و درک واقعی جامعه پیام گیران دارد.

زمينه ارائه پيام و ويژگي هاي آن

1- توجه: (تيتر و فونت)

2- ادراك: (بعد از توجه بايد درك كرد)

3- پذيرش: (‌توفيق پيام در پذيرش آن است)

ويژگي‌هاي مخاطبان:

1- جنسيت: (‌زن و مرد) نقطه نظرات مشترك يا مخالف، نظريه هاي سنتي در خصوص تحصيلات و …

2- عزت نفس: (‌بلند نظري، تغيير عقيده به سختي)

3- تجربه پيشين مخاطب: (محيط آرام زندگي، شخصي خوشحال و آسوده، پيام راحت و بر عكس)

شيوه هاي مختلف تبليغ و اقناع

1- روش همراهي

2- روش انگيزش تفكر

3- روش الگويي

4- روش تمثيلي

5- روش تدريجي و مرحله به مرحله

6- روش استدلالي

7- روش غير مستقيم: (1- روش شايعه پراكني 2- روش خبر رساني)

8- روش تداعي معاني (از طريق شبيه سازي،‌تكرار پيام تبليغي،‌تحريم ‌تشويق شونده، ترساندن تبليغ شونده،‌اثر جمع به فرد)

9- روش شعاري

رعايت موارد ذيل براي بكار گيري هر يك از شيوه هاي تبليغ

1- شناخت و بكار گيري نظرات و استعدادهاي نهفته انسانها

2- بكارگيري وجدان اخلاقي و بيدار كردن وجدان

3- استفاده از روشهاي محسوس (‌حكايت، تمثيل، نمايش،‌سمعي و بصري)

4- طرح و برنامه ريزي جامع و شامل حال تمامي دسته ها و گروه ها

5- متناسب با مخاطبين (‌كودكان،‌جوانان و … فرق كند)

6- بايد متين، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت