کتاب تأثیر سبک تفکر مشتریان در تبلیغات فروش

فهرست مطالب

فصل 1 9
مقدمه 9
بیان مساله 10
فصل2 13
مبانی نظری و پیشینه پژوهش 13
انواع سبک‌های تفکر 21
انواع سبک تفکر از نظر هریسون و برامسون 24
سبک تفکر منطقی تجربی 27
ابزارهای سنجش سبک‌های تفکر 31
انواع تصمیم گیری 35
مدل رفتار برنامه‌ریزی شده‌ی اجزن 37
قصد خرید مصرف کننده 38
رفتار خريد مصرف کننده 40
تبلیغات فروش 41
تبلیغات BOGOF 43
تبلیغات MUP 43
تبلیغات و بازاریابی 44
ارتباط بین رفتارخریدار بازارایابی و تبلیغات 45
فصل 3 51
روش شناسی تحقیق 51
روش پژوهش 51
روش پیش‌آزمون و پس‌آزمون 51
جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه‌گیری 52
روش گردآوری داده‌ها 52
ابزار پژوهش 53
طراحی و ساختار پرسشنامه 53
روایی 54
پایایی 54
روش اجرا 56
روش تجزیه وتحلیل داده‌ها 56
فصل 4 57
تجزیه ‌و تحلیل آماری 57
آمار توصیفی متغیرهای جمعیت‌شناختی تحقیق 57
جنسیت مشتریان 58
سن مشتریان 59
سطح تحصیلات مشتریان 60
تجزیه و تحلیل توصیفی داده‌ها 61
بررسی مفروضات تحلیل‌های آماری 62
بررسی فرض همگنی واریانس‌های متغیرهای پژوهشی (آزمون لوين) 62
تجزیه و تحلیل استنباطی داده‌ها 63
فصل 5 67
نتیجه‌گیری 67
یافته‌های توصیفی 68
پیشنهادات مبتنی بر نتایج فرضیه‌ها 69
پیشنهاد برای محققان آتی 70
محدودیتهای پژوهش 70
منابع و مآخذ 71

واژه سبک معادل استایل انگلیسی است، این واژه خارجی را در ادبیات فارسی، به شیوه، روش، خامه، سبک نگارش، سلیقه، سبک متداول، قلم و میله ترجمه کرده‌اند. در فرهنگ لغت ویستر واژه‌ی سبک به معنای رفتار شاخص و متمایز و شیوه‌ی عمل و اجرا آمده است. واژه‌ی تفکر را می‌توان اندیشیدن، فکر کردن، تخیل، گمان کردن و مورد تامل قرار دادن معنا کرد. بدین ترتیب معنای لغوی اصطلاح «سبک تفکر»، شیوه¬ی اندیشیدن، مدل فکر کردن و مانند اینها است (اتکینسون، 1998). گرچه از نظر اصطلاح‌شناسی میان نظریه‌پردازان در زمینه‌ی سبک تفکراختلاف نظر وجود دارد، اما همگی در این مورد اتفاق نظر دارند که افراد برای رمزگردانی(کدگذاری)، ذخیره و پردازش اطلاعات در ذهن، شیوه‌ی ثابت و متمایزی دارند که این شیوه مستقل از هوش است(عبداله زاده، 1388). سبک به عنوان یک متغییر تفاوت فردی برای سال‌ها مورد مطالعه قرار گرفته است. معرفی رسمی ایده‌ی سازه‌ی سبک را در روانشناسی به آلبورت (1937) نسبت می¬دهند، که برگرفته از نظریه¬ی تیپ¬های شخصیتی یونگ (1923) می‌باشد. در واقع سازه‌ی سبک برای ارجاع به سبک‌های تخصص یافته از پردازش اطلاعات بکار رفته، که متاثر از صفات با تیپ‌های شخصیتی متمایز است.

ادبیات مربوط به سبک‌ها، بین اواخر دهه‌ی هفتاد در حوزه‌ی نظریه‌ها و الگوها گسترش چشم‌گیری داشت. رادینگ و چیما (1991) با مرور پیشینه مربوط به سبک‌ها بیش از 31 برچسب برای سازه سبک شناسایی کردند( جهانشاهی، 1387). با شروع جنبش سبک‌های‌شناختی در اواخر دهه‌ی 1961 و اوایل دهه‌ی 1971 تئوری‌های مختلفی از سبک‌ها پیشنهاد شده است( کیوری ، 1983؛ گلیرسون و زلینگر ، 1984؛ کوگلن و سارنی ، 1991؛ جانسون و گریووسکی ، 1993؛ رادینگ و چیما، 1991). ارائه تئوری¬های نظری مختلف محققان را به یکپارچگی مفهومی سبک‌ها ترغیب کرد. استرنبرگ و گریگورنکو (1995) تئوری‌های گوناگون درباره‌ی سبک‌ها را به سه رویکرد شناخت محور، شخصیت محور، و فعالیت محور تقسیم کردند(ژنگ و هیونگ ، 2011).
جنبش شناخت محور، با این عقیده که سبک‌های تفکر می‌توانند پلی بین مطالعات‌شناختی )مثلا چگونه درک می‌کنیم، چگونه یاد می‌گیریم، چگونه فکر می‌کنیم( و مطالعات شخصیت برقرار سازند. در اواخر سال‌های 1951 و اوایل 1961 بوجود آمد و جنبش سبک‌های‌شناختی نامیده شد( استرنبرگ ، 1381).
رویکرد شناخت محور بودن تفاوت‌های فردی در شناخت و ادراک ناشی از شناسایی و توصیف ابعاد، توانایی‌ها، سبک‌های مختلف فرایند‌شناختی تمرکز می‌کند در این رویکرد راینرو ردینگ11 (1997) 17 مدل متفاوت شامل وابسته به زمینه، تحلیلی – کل‌نگر، شفاهی – تصویری و غیره را مورد شناسایی قرار دادند (بلیکس و بایزید ، 2015).
رویکرد شخصیت محور که از دهه‌ی 1971 آغاز شد، دومین جنبشی است که در جهت درک سبک‌ها اما به شیوه‌ای که شبیه مفهوم سازی و سنجش شخصیت و به شناخت است بکار رفته است( استرنبرگ، 1381). و شامل مطالعه‌ی ارتباط سبک‌ها با ویژگی‌های شخصیتی فردی می‌باشد (بلیکس و بایزید، 2015). در این رویکرد نظریه‌هایی نظیر تیپ‌های شغلی هالند و توانمندی گریگورک ، شامل تیپ‌های عینی‌نگر – انتزاعی نگر و توالی نگر – تصادفی نگر مطرح شدند(جوکار، 1385). رویکرد فعالیت محور یا رویکرد یادگیری محور، شیوه‌های تفکر را از منظر رابطه‌ی آن‌ها با فعالیت‌ها، موقعیت‌ها، محیط‌ها و مجموعه‌های مختلف مورد بررسی قرار می‌دهد( محمدی، 1389).
ژنگ و استرنبرگ (2016) بیان می‌کنند که سبک‌های فکری یک اصطلاح جامع برای برچسب‌های مختلف با ریشه‌ی کلمه “سبک” از قبیل سبک‌های شناختی، سبک‌های یادگیری و سبک‌های تفکر، اشاره به شیوه‌های ترجیحی افراد برای پردازش اطلاعات دارند. سبک‌های‌شناختی به منظور توصیف روش‌های تشخیص اطلاعات، سبک یادگیری برای توصیف اولویت‌های یک فرد درباره‌ی یادگیری اطلاعات معینی و بالاخره سبک تفکر برای توصیف شیوه‌های ترجیحی افراد برای پردازش اطلاعات بکار می‌رود. این سه نوع سبک، توانایی نیستند، بلکه آن‌ها روش‌های ترجیحی افراد در پردازش اطلاعات و استفاده از توانایی‌هایی که دارند، می‌باشند(پیرمحمدی و همکاران، 1389).
سبک تفکر به عنوان یک نافذ و فراگیر، که تمایلات و سبک شخصیتی فرد را برای درک، پردازش و تفسیر اطلاعات به منظور حل مسئله مشخص می‌کند، توصیف می‌شود. در واقع سبک تفکر یک استدلال ویژه و استراتژیک حل مسئله است که به روشن کردن این موضوع کمک می‌کند که چرا افراد مسائل موجود در زمینه‌های شغلی، تحصیلی و یا تعامل اجتماعی شان با سایر افراد به شیوه‌های متفاوت واکنش نشان می‌دهند. هریسون و برامسون (1984) ادعا می‌کنند که سبک‌های تفکر تلفیقی از تمایلات ارثی و پاسخ‌های موقعیتی و تجارب اولیه است. در نتیجه هر فرد سبک ویژه‌ای برای تفکر دارد(جهانشاهی، 1387).
استرنبرگ(1997) بیان می‌کند سبک مترادف با توانایی نیست، سبک “شیوه‌ی ترجیحی تفکر” یا به عبارتی دیگر “نحوه‌ی استفاده از توانایی‌های بالقوه” است در حالی که توانایی به آنچه که یک فرد می‌تواند انجام دهد، اشاره دارد. افراد می‌توانند در وظایف و موقعیت‌های گوناگون سبک‌های متفاوتی داشته باشند .همچنین دو نفر ممکن است بر حسب نوع و سطح، توانایی‌های مشابهی داشته باشند، اما آن‌ها می‌توانند سبک‌های متفاوتی داشته باشند. آنچه حائز اهمیت است، مطابقت سبک‌ها با توانایی‌هاست (امامی‌پور و سیف، 1382).
به لحاظ نظری، سبک‌ها بازتاب عادات رفتاری افراد با شیوه‌های ترجیحی سروکار داشتن با اطلاعات است، به طوری که سبک‌های مختلف می‌توانند پیامد‌های رفتاری متفاوت به دنبال داشته باشند. ژنگ و استرنبرگ (2015) بیان می‌کنند مهمترین مشخصه‌ی سبک‌های تفکر این است که در فرآیند اجتماعی شدن قابل تغییر می‌باشند. سبک‌های تفکر همچنین، بوسیله‌ی محیطی که افراد در آن زندگی می‌کنند تعدیل می‌شوند و گاهی اوقات بوسیله‌ی نیاز‌های زندگی و زمان تغییر می‌کنند (آقایوسفی و همکاران، 1389). بنابراین استرنبرگ (1997) تاکید می‌کند که سبک‌های تفکر بد یا خوب نیستند و آن‌ها وابسته به زمان، موقعیت و فرهنگ می‌باشد (کاستلز ، 1381).
افراد تمایل دارند فعالیت‌های خودشان را بوسیله‌ی انتخاب سبک‌هایی که برایشان خوشایند است، اداره کنند. افرادی که انعطاف‌پذیرتر به نظر می‌آیند، اغلب تلاش می‌کنند تا سبک‌های تفکرشان را با نیاز‌های موقعیت وفق دهند. با این وجود سبک‌ها به خودی خود “خوب” یا “بد” نیستند، بلکه سودمندی یک سبک برای یک فرد متقابلا تحت تأثیر وظیفه‌ای که فرد در حال انجام آن است و موقعیتی که وظیفه در آن انجام می‌شود، می‌باشد. بنابراین، وقتی از تفاوت‌های فردی در سبک‌های تفکر صحبت می‌شود، در واقع تنها صحبت درباره تفاوت هاست نه درباره‌ی بهتر بودن و بدتر بودنشان. استرنبرگ (1997) معتقد است که ما یک سبک تفکر خاص نداریم بلکه دارای نیم رخی از سبک‌ها می باشیم افراد با توانایی‌های مشابه، ممکن است سبک‌های تفکر متفاوتی داشته باشند. جامعه همیشه با توجه به توانایی‌های یکسان افراد یک جور در مورد آن‌ها قضاوت نمی‌کند بلکه افرادی که سبک تفکرشان در موقعیت‌های خاص منطبق بر انتظارات جامعه باشد، به عنوان افرادی که دارای میزان بالای توانایی باشند، مورد قضاوت قرار می‌گیرند.

استرنبرگ همچنین بیان می‌کند که سبک‌های تفکر بسیار کمتر از آنچه استحقاقش بوده، مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به عملکرد افراد اهمیت داده شده است. به طوری که شکست‌ها و موفقیت‌هایی که به توانایی‌ها نسبت داده شده، اغلب ناشی از سبک هاست. سبک‌های تفکر، دارای ابعاد شناختی، عاطفی، روانی، فیزیکی و جامعه‌شناختی می‌باشند. سبک‌ها، به دلیل اینکه پردازش اطلاعات و داده‌ها نیازمند حداقل برخی فعالیت ذهنی می‌باشند، ‌شناختی است. سبک‌ها عاطفی می‌باشند، زیرا احساسات و هیجانات مرتبط با فعالیت، عوامل بسیار نیرومندی در پردازش و بکار‌گیری اطلاعات است. سبک‌های تفکر تا اندازه‌ای روان‌شناختی است، زیرا آن‌ها تحت تأثیر حواسی که اطلاعات درباره‌ی دیدن، شنوایی و بساوش را برای ما فراهم می‌کنند، می‌باشند. آن‌ها تا حدودی فیزیکی می باشند، چون ویژگی‌های محیطی که افراد با هم تعامل دارند بر سبک تفکر افراد تأثیر دارد. بالاخره سبک‌ها اجتماعی است به علت این واقعیت که ویژگی‌های جامعه بر روی سبک تفکر افراد تأثیر گذار است (محمدی، 1389).
3-2- مفهوم سبک تفکر
واژه سبك به معناي رفتار شاخص و متمایز و شیوه عمل و اجرا آمده است. در اصطلاح تخصصي، سبك شناسي شيوه¬اي است که فرد اطلاعات را پردازش مي¬كند و گويا نخستین بار این اصطلاح را روانشناسانی که در زمينه توانايي¬هاي حسي حركتي پژوهش می¬کرده اند، توسعه داده‌اند. واژه تفكر را می‌توان انديشيدن، فکر کردن، تخیل، گمان کردن و مورد تأمل قرار دادن معنا کرد. بدین تربیت معناي لغوي اصطلاح سبك تفكر، شيوه اندیشیدن، مدل فکر کردن و مانند اینها است. گرچه از نظر اصطلاح شناسی، میان نظریه‌پردازان در زمینه سبك تفكر اختلاف نظر وجود دارد، اما همگی در این مورد اتفاق نظر دارند که افراد براي رمزگرداني، ذخيره و پردازش اطلاعات در ذهن، شيوه ثابت و متمایزي دارند که این شیوه مستقل از هوش است (اتکینسون، ۲۰۱۶) رابرت استرنبرگ شيوه‌هاي متفاوت افراد را در پردازش اطلاعات سبک‌های تفکر نام گذاری کرده است. از نظر وي سبك تفكر روش رجحان يافته ي تفكر است. سبك تفکر کسی توانايي نيست.
بلکه چگونگی استفاده فرد از توانایی‌هایش است. توانایی به خوب از عهده¬ي کاري بر آمدن اشاره دارد. در حالي که سبك به این امر که فرد دوست دارد؛ چگونه کاري را انجام دهد، اشاره دارد. دو فرد با توانايي‌هاي یکسان ممكن است سبك¬هاي متفاوتي داشته باشند. سبك¬هاي متفاوت نه خوب است و نه بد، بلكه متفاوت اند.
این سبك‌ها بر نظریه خود مديريتي ذهني استرنبرگ استوارند و به این مسأله اشاره دارند که همان گونه که راه¬هاي متفاوتي براي مدیریت یک جامعه وجود دارد افراد نیز از شيوه‌هاي متفاوتی برای بهره گرفتن از توانايي‌هاي خود استفاده مي¬کنند.
این نظریه سبك تفکر را توصيف مي¬کند که در پنج بعد متمايز مي‌شوند: (رضوي و شيري، ۱۳۹4).
1. کنش¬ها
2. شكل¬ها
3. سطح‌ها
4. حوزه‌ها
5. گرایش¬ها
کنش¬ها
سه كنش براي خود مديريتي ذهني فرد می‌توان تصور کرد که عبارتند از: قانوني اجرايي و قضایي. یک فرد با سبك قانوني از انجام کارهایی که نیاز به خلاقیت دارند، لذت می‌برد. یک فرد با سبك اجرایی بیشتر علاقه‌مند به انجام تکالیفی است که با آموزش¬هاي صریح و روشن همراه است. در نهایت یک فرد با سبك قضايي بيشتر توجه خود را بر ارزيابي بازده فعاليتهاي دیگران متمرکز می‌کند.
شكل¬ها
خود مديريتي ذهني فرد چهار شكل به خود می‌گیرد: (همان، ۱۳۹4).
1. افرد سالار
2. پایورسالار
3. جرگه سالار
4. ناسالار
یک فرد با سبك فردسالار از انجام تکالیفي لذت می‌برد که به او اجازه می‌دهند. در یک زمان صرفا بر یک تكليف به طور کامل متمرکز شود در حالی که فرد داراي سبك پایور سالار ترجيح مي‌دهد که توجه خود را بر تكاليف اولویت بندي شده متمرکز کند و فرد با سبك جرگه سالار ترجيح مي‌دهد که بر روي چندين تكليف در یک محدوده زمان کار کند، بدون اینکه هيچ اولویتی را در نظر بگیرد. سرانجام، افراد با سبك ناسالار بیشتر از انجام تكاليفي لذت می‌برند که انعطاف لازم را در خصوص چه، کجا، چگونه، خود، انجام دادن تكاليف در اختيار داشته باشند.

سطح¬ها
مديريتي ذهني فرد در دو سطح انجام می‌پذیرد: کلي و جزيي افراد با سبك كل نگر توجه خود را به تصویر کلی یک موضوع معطوف داشته و بر عقاید انتزاعي متمرکز مي‌شوند. در مقابل، افراد با سبك جزيي نگر از انجام تكاليفي لذت می‌برند که امکان کار بر ابعاد ویژه و اصلي یک موضوع و جزییات عيني آن برایشان فراهم باشد. حوزه ها: خود مدیریتي شامل دو حوزه درونی و بیرونی است. افراد با سبك دروئي به انجام تكاليفي علاقمند می باشند که بتوانند به طور مستقل انجام دهند. در مقابل، افراد با سبك بيروني، انجام تكاليفي را ترجیح می‌دهند که فرصت لازم برای تعامل با دیگران را براي آن‌ها فراهم کند.
گرایش ها: سرانجام در خود مديريتي ذهني دو گرایش وجود دارد: آزاداندیش و محافظه کار افراد آزاد اندیش از انجام تکالیفی لذت می‌برند که در بردارنده تازگی و ابهام است در حالی که افراد با سبك محافظه کارانه به رعایت قوانین و روش¬هاي موجود در انجام تكاليف تمایل دارند (زهنگ، ۲۰۱۰). سبك‌هاي تفكر كر افراد از اهمیتی ویژه برخوردار است، ولی متاسفانه به دلیل ناشناخته ماندن و ناآگاهی از مفهوم سبک¬هاي تفکر، این سبك¬ها بسیار کمتر از آنچه استحقاقش بوده، مورد توجه قرار گرفته است و بیشتر به عملکرد افراد اهمیت داده شده است. با توجه به اینکه سیک¬هاي تفكر يا شيوه‌هاي ترجيحي فکر کردن در افراد متفاوت است، طبیعتا عملکردها و توانايي¬هاي هر فرد نیز با توجه به سبک¬هاي ترجيحي خود متفاوت خواهد بود. بنابراین، شناختن مفهوم سبك-هاي تفكر به افراد و در ارتباط بين آن سبك¬ها با توانايي¬ها از اهمیتی ویژه برخوردار خواهد بود. براي مثال، فردي با سبك تفكر قانونگذار مي‌تواند در نواندیشی ابداع و اختراع از خودکارآمدي بالايي برخوردار باشد و یا کارمندي وظيفه شناس با سبك تفكر غالب اجرايي مسلما در پيروي از دستورات بهینه مرجع خود می‌تواند فردي خودکارآمد براي سازمان باشد. همچنین، افرادي با سبك تفكر غالب قضاوت¬گري اگر در شرايط محيطي و فرهنگی مناسب قرار گیرند، مسلما در زمينه‌ي ارزيابي و قضاوت مي‌توانند افرادي خودکارآمد و موفق باشند (استرنبرگ، ۲۰۱۷).

انواع سبک‌های تفکر
سبک تفکر قانون گذار
افراد با سبک تفکر قانون گذار تکالیف، پروژه‌ها و موقعیت‌هایی را ترجیح می‌دهند که نیازمند آفرینش، صورت‌بندی و برنامه‌ریزی ایده‌ها و استراتژی‌ها می‌باشند. این دسته از افراد تمایل دارند که خود تصمیم بگیرند که چه کاری انجام دهند و چگونه آن را به انجام برسانند، تا اینکه به آن‌ها گفته شود. به طور کلی افراد با سبک قانون گذار از کار کردن بر روی تکالیفی لذت می‌برند که به راهبرد‌های خلاق نیاز دارند آن‌ها همچنین ترجیح می‌دهند تا خودشان فعالیت هایشان را انتخاب کنند. استرنبرگ معتقد است که سبک قانون گذار عملا به خلاقیت می‌انجامد، زیرا افراد خلاق نه تنها قادر به خلق ایده‌های بدیع می باشند، بلکه به آن مبحث علاقه بیشتری دارند او همچنین بیان می‌کند متاسفانه در محیط‌های آموزشی سبک تفکر قانون‌گذار مورد توجه قرار نمی‌گیرد. برخی از فعالیت‌هایی که در تفکر قانون گذار مطرح است، عبارتند از: ارائه مقالات بدیع، طراحی پروژه‌های نوین، ایجاد برنامه‌های آموزشی و شغلی پیشرفته و اختراع چیزهای نو (سیف، 1391).
سبک تفکر اجرایی
افراد با سبک تفکر اجرایی تکالیف، پروژه‌ها و موقعیت‌هایی را ترجیح می‌دهند که ساختار و روش کار یا قواعد لازم را برای انجام کار فراهم می‌کنند و آن‌ها می‌توانند این ساختارها و قواعد را به عنوان رهنمود‌هایی برای اندازه‌گیری پیشرفت، به کار ببرند. همچنین این افراد غالبا ترجیح می‌دهند آنچه را که باید انجام دهند به آن‌ها گفته شود. به طور کلی افراد با سبک تفکر اجرایی، بیشتر علاقه‌مند به انجام تکالیفی می باشند که دارای ساختار‌های صریح و روشن می‌باشد و از کار کردن بر روی تکالیفی که دستورالعمل‌ها و رهنمود‌های روشن و ثابت دارند لذت می‌برند. استرنبرگ بیان می‌کند که سبک تفکر اجرایی در محیط‌های آموزشی و بسیاری از حرف دیگر مورد استقبال قرار می‌گیرد، زیرا افراد مجری آنچه را به آن‌ها گفته می‌شود، انجام می‌دهند و غالبا انجام کار با خوشرویی همراه است. از جمله فعالیت‌های مورد علاقه این افراد می‌توان به حل مسائل ریاضی، به کارگیری ضوابط موجود در حل مساله، سخنرانی و تدریس براساس نظر دیگران و پافشاری بر اجرای مقررات اشاره کرد(سیف، 1391).