کتاب استراتژی های بازاریابی دیجیتال

فهرست

عنوان                                                                                                                      صفحه

فصـل اول  11

استراتژی بازاریابی   11

مقدمه. 12

تعریف استراتژی بازرایابی.. 14

اهمیت استراتژی بازاریابی.. 15

دسته بندی های مختلف استراتژی بازاریابی.. 17

استراتژی بازاریابی غیرتفکیکی (یکسان) 18

استراتژی بازاریابی تفکیکی (تمایزی) 19

استراتژی بازاریابی تمرکزی.. 20

عوامل مؤثر در انتخاب استراتژی بازاریابی.. 21

خلاقیت در استراتژی بازاریابی.. 23

ویژگی های استراتژی بازاریابی.. 23

فصـل دوم  25

بازاریابی دیجیتال  25

بازاریابی دیجیتال چیست؟. 26

تفاوت بازاریابی دیجیتال با بازاریابی سنتی.. 28

تاریخچه بازاریابی دیجیتال. 31

دیجیتال مارکتینگ چه زمانی آغاز شد؟. 33

تاکتیک ها و نمونه ای از بازاریابی دیجیتال. 38

دیجیتال مارکتینگ شامل چیست؟. 40

تجزیه‌وتحلیل اطلاعات کاربران. 40

تفسیر اطلاعات گردآوری شده 41

محتوا 42

دارایی‌های خلاقانه (assets) 44

اهمیت داشتن لوگوی خوب.. 44

اهمیت استفاده از تصاویر بدیع و جدید. 45

کاربرد و ارزش اینفوگرافی. 45

برندسازی/ برندینگ در شبکه‌های اجتماعی.. 47

شبکه‌های اجتماعی.. 47

پرداخت به‌ازای کلیک.. 49

گوگل ادز چطور کار می‌کند؟. 50

تبلیغات فیسبوک چطور کار می‌کند؟. 50

اهداف بازاریابی دیجیتال. 52

انواع روش های بازاریابی دیجیتال. 55

بازاریابی محتوایی. 55

بازاریابی در شبکه های اجتماعی. 55

تبلیغات کلیکی. 56

همکاری در فروش (Affiliate Marketing) 56

تبلیغات همسان یا بومی (Native Advertising) 57

اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) 57

بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) 57

روابط عمومی آنلاین (Online PR) 58

بازاریابی درون گرا (Inbound Marketing) 58

فصـل سوم  59

استراتژی بازاریابی دیجیتال  59

استراتژی بازاریابی دیجیتال چیست؟. 60

مدل های استراتژی بازاریابی دیجیتال. 62

بازاریابی درونگرا 62

بازاریابی دیجیتال B2B. 63

بازاریابی دیجیتال B۲C. 63

هفت قدم تا تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال. 65

کمپین بازاریابی دیجیتال چیست؟. 65

چگونه باید استراتژی دیجیتال جامعی تدوین کنیم؟. 66

مزایای بازاریابی دیجیتال. 76

انواع محتوای دیجیتال: چه نوع محتوایی را باید تولید کنم؟. 77

برندینگ و تبلیغات در بازاریابی دیجیتال. 80

برندینگ… 80

اهمیت برندینگ در چیست؟. 81

ارزش برند. 82

هویت برند. 82

اهمیت هویت برند در چیست؟. 82

روش ایجاد هویت برند. 84

مارکتینگ… 84

دیجیتال برندینگ چیست؟. 86

مزایای دیجیتال برندینگ برای شرکت‌های کوچک و استارتاپ‌ها 86

نمونه‌هایی از دیجیتال برندینگ موفق.. 88

تفاوت دیجیتال برندینگ و دیجیتال مارکتینگ… 90

روش‌های Digital Branding یا دیجیتال برندینگ… 91

سخن آخر. 92

منـابع و مآخـذ  93

منابع فارسی.. 94

منابع غیر فارسی.. 94

 

 

استراتژی بازاریابی غیرتفکیکی (یکسان)

در استراتژی بازاریابی غیرتفکیکی (یکسان) شرکت به تفاوت های موجود میان قسمت های بازار توجهی نمی کند و با ارائه یک کالا تمام بازار را به عنوان هدف برای خود انتخاب می کند؛ بنابراین در این استراتژی شرکت تصمیم می۔ گیرد از تفاوت های قسمت های مختلف بازار چشم پوشی کرده و کل بازار را با پیشنهاد یکسانی هدف بگیرد. در این استراتژی، به جای تفاوتها، تأکید بر نقاط مشترک بازار است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹). در واقع شرکت، محصولی را عرضه می کند که مورد نیاز عموم است و تنها به بخشی از بازار توجه نمی کند. این شرکت ها برنامه بازاریابی و محصول خود را به گونه ای طرح ریزی می کنند که مورد توجه عده زیادی از مشتریان باشند. در تبلیغات و توزیع به صورت انبوه عمل می کنند و می کوشند تصویر بهتری از محصول در ذهن مردم ایجاد کنند (1994 ,Kotler)

استراتژی بازاریابی یکسان به معنی عدم تقسیم بندی مؤثر بازار است و اشاره به موقعیتی دارد که یک شرکت به تفاوت بخش های مختلف بازار توجه نمی کند و یک طرح با برنامه واحدی را توسعه می دهد که به طور مشترک برای تمام بخش های مختلف بازار استفاده شود در این حالت شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و منحنی تقاضاهای مختلف تشکیل دهنده بازار را نادیده گرفته و بازار کالا را به صورت مجموعه واحدی در نظر می گیرد و توجه خود را به نیازهای مشترک که عموما در بین خریداران وجود دارد معطوف ساخته و به سایر نیازهای متفاوت آن توجهی نمی کند (کریشناک هاوالدار، ۱۳۸۵).

مهم ترین مزیت این استراتژی صرفه جویی در هزینه هاست ولی علی رغم مزیت مزبور، هنگامی که چندین شرکت بدان گونه عمل کنند، رقابت شدیدی برای بدست آوردن بزرگترین بازار به وجود می آید و در بازارهای کوچکتر رضایت کمتری حاصل می شود. نتیجه نهایی این است که امکان دارد بخش های بزرگ تر بازار از سودآوری کمتری برخوردار باشند؛ زیرا هزینه رقابت بالاست و تمرکز بیش از حد فعالیت های رقابت آمیز در قسمت یا قسمت های وسیع بازار خواهد بود و نیازهای قسمت های کوچک بازار ارضا نشده باقی خواهد ماند (1994 ,Kotler).

استراتژی بازاریابی تفکیکی (تمایزی)

شرکتی که از این استراتژی استفاده می کند بازار را به بخش های مختلف تقسیم نموده و برای هر بخش از بازار، محصولی خاص طرح ریزی و برنامه ای جداگانه جهت بازاریابی تدوین می کند (1994 ,Kotler). در سال های اخیر به دلیل شرایط سخت رقابتی، بسیاری از شرکتهای تولیدی به این استراتژی روی آورده اند و این امر سبب شده است تولیدات گوناگون در ابعاد بسیار متفاوت و با استفاده از روش های مختلف توزیع به بازار عرضه شود (روستا و همکاران، ۱۳۸۳). در استراتژی بازاریابی تفکیکی، شرکت تصمیم می گیرد بخش های مختلفی را با پیشنهادهای بازاریابی مجزای هدف بگیرد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

در این استراتژی مؤسسه تصمیم می گیرد بخش های متعددی را به عنوان هدف خود قرار دهد که نیازها، استفاده – های کالایی با پاسخ گویی بازار آنها به طور قابل ملاحظه ای با یکدیگر تفاوت دارد. در این حالت شرکت برای هر یک از بخش های انتخابی خود، استراتژی های طرح های بازاریابی متفاوتی را توسعه می دهد (کریشناک هاوالدار، ۱۳۸۵).

اگر شرکت کالاهای جداگانه تولید و یا برنامه های بازاریایی متفاوت به قسمتهای مختلف بازار عرضه نماید یا کالاهای واحد را با برنامه بازاریایی متفاوت به قسمت های مختلف بازار بفروشد، این استراتژی بازاریابی تفکیکی نامیده می شود. تحت استراتژی بازاریایی تفکیکی، شرکت تصمیم می گیرد که در قسمتهای مختلف بازار فعالیت نماید به همین دلیل کالاهای جداگانه و برنامه های متفاوت (یا کالای واحد با برنامه های بازاریابی متفاوت) متناسب برای هر قسمت از بازار را طراحی کند. در این حالت شرکت امیدوار است که با عرضه کالاها و فعالیتهای بازاریایی متفاوت فروش بیشتر و موقعیت بهتری در هر یک از قسمت های بازار کسب نماید. به علاوه با توجه به اینکه کالاها و برنامه های بازاریابی بر مبنای نیازها و تمایلات خریداران طراحی گردیده است لذا شرکت تلاش می نماید تا وفاداری آنان را به کالاهای خود جلب نماید (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

اصولا بازاریابی تفکیکی، باعث می شود کل فروش در مقایسه با استراتژی بازاریابی یکسان افزایش یابد. بدیهی است که با تولید کالاهای متنوع و عرضه آنها از طریق کانال های توزیع مختلف، فروش شرکت افزایش می یاید. ولی در عین حال، تلاش در تأمین نیازهای بخش های مختلف بازار و انجام دادن تحقیقات متفاوت باعث افزایش هزینه های اضافی می شود. که در این صورت شرکت ها بایستی بتوانند فروش خود را بالا ببرند تا این هزینه های اضافی را جبران کنند. هزینه های شرکت که در نتیجه سیاست مزبور افزایش می یایند عبارتند از: هزینه های تولید، هزینه های اداری و هزینه نگهداری کالا، هزینه های فعالیتهای تشویق و ترغیب (1994 ,Kotler).

استراتژی بازاریابی تمرکزی

در استراتژی بازاریابی متمرکز، تولید کننده بخش های اصلی از بازار را به طور حساب شدهای انتخاب می کند و کلیه امکانات و تلاش خود را بر آن بخش از بازار متمرکز می کند (1978 ,Newman and Sheth). در این استراتژی شرکت به جای اینکه به دنبال سهم کمی از بازار بزرگی باشد، به دنبال سهم زیادی از یک یا چند قسمت بازار می شود (1994 ,Kotler). در حقیقت این استراتژی براین اصل استوار است که شرکتها از این طریق می توانند مؤثرتر و کاراتر از رقبای دیگری که در سطح گسترده ای رقابت می کنند به اهداف خود برسند. در نتیجه این شرکتها از طریق جوابگویی بهتر به نیازهای یک هدف خاص به تمایز دست می یابد یا هزینه ها را در یک هدف خاص کاهش می دهد یا هر دوی آنها (پورتر، ۱۳۸۵).

با اتخاذ استراتژی بازاریابی تمرکزی، شرکت موقعیت بازاریابی قوی در قسمت به خصوصی از بازار که در آن فعالیت دارد (به دلیل آگاهی بیشتر از نیازهای قسمت مربوطه) بدست آورده و شهرت ویژه ای کسب می نماید. به علاوه شرکت می تواند به علت استفاده از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات صرفه جویی داشته باشد و اگر بازار به خوبی انتخاب شود، شرکت می تواند از نرخ بالای سود دهی نیز برخوردار شود؛ اما در عین حال ریسک بالاتر نیز در بردارد شرکتهایی که به یک یا چند بخش از بازار تکیه کرده اند در صورت نامساعد شدن آن بخش ها، با مشکلات زیادی روبه رو می شوند. همچنین ممکن است شرکت های بزرگ تصمیم بگیرند با منابع بیشتری وارد این بخش ها شوند با توجه به این دلایل بسیاری از شرکت ها ترجیح میدهند وارد چندین بخش بازار شوند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

شایان ذکر است، شرکت هایی که دارای منابع محدود هستند و یا تازه شروع به فعالیت کرده اند، برای تثبیت وضعیت خود و به دست آوردن جایگاهی در برابر شرکتهای رقیب، بهتر است که از این نوع استراتژی استفاده کنند .(Kotler, 1994)

عوامل مؤثر در انتخاب استراتژی بازاریابی

• منابع شرکت: هنگامی که منابع شرکت بسیار محدود بوده و اجازه پوشش کل بازار را نمی دهند، استراتژی بازاریابی تمرکزی عاقلانه ترین انتخاب است.
• تشابه محصولات: عبارتست از متفاوت نبودن خصوصیات کالا، که در مورد محصولات مشابه (نمک و فولاد) استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی مؤثر است و برای محصولاتی که دارای ویژگی های قابل تشخیص بوده و دارای طرح های متفاوتی هستند (دوربین عکاسی و خودرو)، به کاربردن استراتژی بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی مناسب تر خواهد بود.
• مرحله چرخه عمر محصول: موقعیت کالا در مراحل مختلف عمر آن، تفاوت هایی رابه خصوص در مراحل معرفی کالا و اشباع بازار ایجاد می نماید. وقتی شرکت محصول جدیدی را به بازار معرفی می کند، علاقه ابتدایی شرکت ایجاد تقاضای اولیه است و به همین دلیل استراتژی بازاریایی یکسان در این وضعیت مناسب تر به نظر می رسد. ولی به تدریج که محصول به مراحل بعدی منحنی عمر خود می رسد و به مرحله افول نزدیک می شود سازمان هم برای برآوردن نیازهای ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتری می کند به این دلیل در مرحله بلوغ و افول عمر محصول، سازمانها بیشتر تمایل دارند از استراتژی بازاریایی تفکیکی استفاده کنند.
• تشابه بازار، بستگی به میزان تشابه خریداران از نظر نیازها، ترجیحات و خصوصیات دارد. بازارهایی که خصوصیات خریداران آنها در سطح بازار مشابه باشد استراتژی بازاریایی یکسان مناسب خواهد بود و بر عکس در بازارهایی که خصوصیات خریداران آنها تاهمگن می باشد، استراتژی بازاریابی تفکیکی و تمرکزی مفیدتر خواهد بود.
• استراتژی بازاریابی رقبا: مربوط به فعالیت رقبا می باشد یعنی زمانی که در مقابل استراتژی رقبا قرار می گیریم برای انتخاب استراتژی ابتدا باید استراتژی های رقبا را بررسی کنیم. وقتی رقبا از بازاریابی متمایز یا متمرکز استفاده می کنند، به کار گیری بازاریابی غیر متمایز نوعی خودکشی است. در عوض وقتی رقبا از بازاریایی غیر متمایز استفاده می کنند با به کارگیری بازاریابی متمایز یا متمرکز می توان یک مزیت رقابتی بدست آورد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

خلاقیت در استراتژی بازاریابی

یکی از عوامل اصلی برای موفقیت در بازارهای رقابتی، بکارگیری برنامه های خلاق بازاریابی است (ایم و همکاران، ۲۰۰۸)، زیرا در این صورت می توان نیازهای مشتریان و روند های بازار را بهتر شناسایی نمود. خلاقیت عبارت از بکارگیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر و با یک مفهوم جدید است. از نظر اریک فرم خلاقیت عبارت است از توانایی دیدن و پاسخ دادن (الوداری، ۱۳۸۳). خلاقیت در استراتژی بازاریابی حدی است که برنامه های بازاریابی به شیوه ای طراحی شوند که باعث شکل گیری تفاوت های منحصر به فردی نسبت به رقبا، محصولات و خدمات آنها می شود و این تفاوت ها برای مشتریان هدف معنادار باشند (ایم و همکاران، ۲۰۰۸). به طور کلی در بازاریابی، خلاقیت در قالب استفاده از فرصتهای سودآور مطرح می شود و به سه شکل: – تولید حصولات یا خدماتی که در بازار کمیاب شده اند، – تولید کالاها و خدمات غیر کمیاب با روش های نوین و امتیات بیشتر و تولید کالاها و خدمات جدید و بی سابقه، خود را نشان می دهد. (الوداری، ۱۳۸۳)، (شیخیان و همکاران، ۱۳۸۸).

ویژگی های استراتژی بازاریابی

سازگاری: استراتژی باید در راستای اهداف بلند مدت، سیاست ها و منابع انسانی سازگار باشد. وجود تعارض سازمانی، اختلاف بین دو ایر، دلائلی بر ناسازگاری استراتژیک است.

هماهنگی: یک استراتژی باید واکنشی باشد که سازمان در برابر عوامل خارجی و تغییرات داخلی از خود نشان می دهد و خود را با این شرایط هماهنگ می کند.

امکان پذیر بودن (در دسترس بودن): یک استراتژی نباید بیش از حد از منابع موجود استفاده کند و نیز نباید مسائل حل نشدنی به وجود آورد و به گونه ای باشد تا سازمان در محدوده منابع مالی، انسانی و فیزیکی از عهده آن برآید.

چالشی بودن: یک استراتژی باید به گونه ای باشد تا باعث تحرک مجموعه سازمان اعم از منابع انسانی، منابع مالی و فیزیکی شده و در سایه گسترش فعالیت ها، عامل موفقیت سازمان گردد. بدین ترتیب مهارت و چالاکی و توانایی های سازمان تقویت می گردد.

مزیت رقابتی: یک استراتژی باید بتواند در یک زمینه فعالیت نوعی مزیت رقابتی به وجود آورد یا این پدیده را حفظ کند.