کتاب توسعه کسب و کار در صنایع شوینده ایران (شرکت پاکسان)

فهرست
فصل 1 17
مبانی نظری، مرور ادبیات موضوع و ارائه الگوی مفهومی 17
شرکت های دیر آمده 19
رویکردهای عمده در رشد و توسعه بنگاه ها 20
رویکرد منبع محور 20
رویکرد موقعیت یابی 22
ویژگی های محیط کسب و کار بنگاه های ایرانی 26
مدل مفهومی الگوی ارزیابی بنگاه های ایرانی 27
تولید 29
پارادایم تولید در کشورهای دیر صنعتی شده و در حال توسعه 30
مدیریت تولید 34
مدیریت زنجیره تأمین 35
طراحی، مهندسی، ساخت و تولید 36
تکنولوژی تولید و بسته بندی 38
بازاریابی و توزیع 39
تحقیقات بازار 41
تبلیغات و فروش 42
کانال های توزیع 45
لجستیک 46
خدمات پس از فروش 48
توانمندی های سازمانی 50
نظام توسعه منابع انسانی 51
یادگیری 52
ایجاد پیوند و شبکه سازی 54
تحولات ساختار سازمانی و توسعه مالکیت 55
نقش مدیران 60
اهرم سازی منابع 62
قابلیت های فناورانه 63
طرح شماتیک و تفصیلی مدل مفهومی 71
فصل2 78
معرفی محیط بخش صنعت: صنایع شیمیایی 78
شناسه صنعت شیمیایی: شوینده ها 79
وضعیت بازار صنعت شوینده 79
محصولات اصلی و برندها 80
بنگاه های برتر (رتبه بندی براساس سهم بازار و خبرگی) 82
جمع بندی صنعت شوینده 87
سیاست های دولت 91
فصل 3 93
الگوهای توسعه کسب و کار در صنایع شوینده 93
از منظر تولید 94
از منظر بازاریابی 96
از منظر توانمندی نیروی انسانی و سازمان 97
از منظر توانمندی های فناورانه 98
فصل 4 99
مقایسه عملکرد بنگاههای ایرانی با الگوهای جهانی و استخراج دلایل عدم توفیق 99
جمع‌بندی 118
فصل 5 119
الگوی کسب و کار بنگاه های ایرانی در صنعت شوینده 119
روش شناسی تلخیص شاخص ها و مولفه ها 119
محور تولید 121
ارتباط با تامین کنندگان 122
صنعت مواد شوینده 122
طراحی، مهندسی، تولید و ساخت 124
صنعت مواد شوینده 124
معیار تکنولوژی تولید و بسته بندی 131
صنعت مواد شوینده 131
محور بازاریابی و توزیع 135
صنعت مواد شوینده 136
محور توانمندی های سازمانی 141
صنعت مواد شوینده 142
محور قابلیت های فناورانه 150
صنعت مواد شوینده 151
الگوی توسعه کسب و کار در دو صنعت در مقایسه با مدل مفهومی 154
الگوی بنگاه های مورد بررسی در صنعت مواد شوینده 162
منابع و مآخذ 171

تغییر فضای کسب و کار و ایجاد محیطی پر چالش، بقاي سازمان ها و بنگاه ها را تهدید می¬کند و راهي جز کسب مزيت رقابتي براي آنها باقي نمي گذارد. در محيط رقابتي دنياي امروز، دستیابی به رشد و توسعه اقتصادی و ایجاد رفاه در یک جامعه از مسیر خلق و کسب مزیت رقابتی پایدار در صنایع تولیدی حاصل می‌شود. برای کسب این مزیت بایستی به توانمندی های متنوعی مجهز شد. البته کسب این مزیت ها بسته به نوع و بستر اقتصادی نیز متفاوت می باشد ولی با رشد و توسعه صنعتی خصوصاً در سطح بنگاه ها و صنعت رابطه نزدیکی دارد.
مفهوم توسعه صنعتی در قرن 21 به عنوان یک موضوع مورد توجه در جهان مطرح گردید. خلق این مفهوم با شکل¬گیری موفق شرکت های پیچیده و با توان رقابتی در میان کشورهای در حال صنعتی شدن ارتباط نزدیکی داشت . ادبیات توسعه صنعتی در تجزیه و تحلیل اقتصادی غنی است، و مجموعه گسترده ای از مفاهیم مربوط به توسعه شرکت ها از قبیل قابلیت های تکنولوژیکی، تلاش های فن آوری و ارتقاء صنعتی را در اختیار دارد . از سوی دیگر در ادبیات مدیریت استراتژیک، مجموعه¬ای به همان اندازه غنی از مفاهیم، مانند اهرم منابع، پیوندهای داخلی و مزایای شبکه و استفاده از قابلیت های ترکیبی، برای درک رفتار رقابتی شرکت¬ها توسعه داده شده است
. اما این دو حوزه ادبیاتی علیرغم اهمیت بالا رابطه کمی با هم دارند و دو نگرش کاملا متفاوت را مطرح می¬نمایند.
موفقیت شرکت¬های حوزه اقیانوسیه و جنوب شرق آسیا همچون سامسونگ، ال جی، ایسر و اس کی تلگرام در کسب و کار رقابتی، که بعدها شرکت¬های دیر آمده نام گرفتند، خصوصاً در بخش های با فناوری بالا مانند فناوری اطلاعات و نیمه هادیها، با توان اولیه اندک و محدودیت¬های ورودی متنوع در برابر رقبای با سابقه و قدرتمند تا مدتها برای صاحبنظران همانند یک پازل می-نمود. بیشتر نظرات طرح شده در ادبیات مدیریت و سازمان بر امتیازاتی که پیشتازان کسب و کار بدست می¬آوردند و موانع متعدد ورود برای پیروان، از جمله مزیت‌های فناورانه، هزینه های ورود، دستیابی به مقیاس و ایجاد یک برند تأکید دارند . از سوی دیگر اهمیت بالاتر پایدار سازی مزیت های رقابتی نسبت به خلق و ایجاد این مزیت ها موضوع دیگری است که مورد بحث قرار گرفته است . اما موفقیت شرکتهای دیر آمده نشان داد که می¬توان مزیت رقابتی¬ای را که پایدار به نظر می‌رسید، نادیده گرفت به نحوی که بتوان بر موانع ورود غلبه نمود و با تقلید مزیت ها و پیروی سریع می توان مزیت های دستیابی به نوآوری را تعدیل نمود.
واقعیت تحقق یافته در دنیای واقعی کسب و کار و عدم موفقیت چارچوبهای مفهومی موجود در پاسخگویی دقیق، نشان داد که چارچوبهای مفهومی موجود لازم است به نحوی گسترش یابند تا بتوانند با همپوشانی و غنی سازی متقابل، دلیل این موفقیت را توضیح دهند تا الگویی مناسب برای سایر شرکتهای نوپا و در حال رشد در کشورهای در حال توسعه که قصد ورود به بازارهای جهانی دارند، را ایجاد نمایند.
در این فصل پس از بیان مقدمه ابتدا به معرفی شرکت های دیرآمده که مفهوم مهمی در ادبیات رشد و توسعه بنگاه های کشورهای در حال توسعه دارد می پردازیم، سپس به تشریح رویکردهای اصلی در توسعه و رشد بنگاه ها در ادبیات اقتصادی و مدیریت استراتژیک پرداخته و در ادامه با معرفی مدل مفهومی منبعث از تئوری‌های رایج و تشریح ویژگی های فضای کسب و کار ایران در نهایت مدل نهایی طرح ارائه و به تشریح اجزای اصلی آن خواهیم پرداخت.
شرکت های دیر آمده
با توجه به ویژگیهای شرکت های ایرانی در صنایع مختلف و فاصله آنها با رهبران بازار در سطح بین المللی، درک دقیق علل موفقیت شرکت های پیشرو دیر آمده و مقایسه آن با نمونه های موفق داخلی، می تواند الگوی مناسبی برای رشد و توسعه بنگاه ها ترسیم نماید.
طبقه بندی شرکت های دیر آمده در همه صنایع مورد استفاده قرار می¬گیرد. مفهوم این گروه شرکت ها اولین بار در دهه 1950و 1960 میلادی با ورود شرکت¬های با قابلیت تولید انبوه ژاپنی و متعاقب آن شرکت¬هایی از کره، تایوان و مناطقی دیگر به عرصه کسب و کار جهانی مطرح گردید. در یک نگرش کلی شرکت¬های دیرآمده، شرکت های تازه تأسیسی بودند که با مشکلات متعددی در شروع فعالیت خود مواجه بوده¬اند ولی با بهره‌برداری از موقعیت عقب بودنشان توانسته¬اند با شتاب بالا و گذر از برخی ایستایی¬های سازمانی، بر فناوری‌ها و توانمندیهای مورد نیازشان در طی انواع متفاوتی از فرآیند های همکاری تسلط یافته و حتی در برخی رشته های دانش محور وارد شده، بخش قابل توجهی از بازار را از آن خود کنند. بر اساس مطالب مطرح شده در ادبیات علمی، شرکت¬های دیرآمده شرکت هایی هستند که با چهار شرط یا محدودیت مواجه می¬باشند:
• ورود به صنعت: شرکت دیرآمده یک شرکت دیر وارد شده به صنعت است، اما این تاخیر نه به دلیل انتخاب استراتژیک شرکت بلکه به واسطه یک ضرورت تاریخی است؛
• منابع: شرکت دیرآمده در ابتدا از نظر منابع فقیر است، به عنوان مثال فاقد تکنولوژی جدید و مدرن و دسترسی گسترده به بازار می¬باشد؛
• اهداف راهبردی: شرکت دیرآمده به جهش و رشد سریع به عنوان هدف اصلی و استراتژیک خود متمرکز شده است؛
• موقعیت رقابتی: شرکت دیرآمده برخی از مزیت رقابتی اولیه، از جمله هزینه های کم را داراست که می¬تواند از آن به عنوان اهرمی برای ایجاد موقعیت در صنعت مورد نظر خود بهره ببرد .
رویکردهای عمده در رشد و توسعه بنگاه ها
نظريه پردازان علم مديريت استراتژيک دو رويکرد عمده براي رشد و توسعه شرکت¬ها و کسب مزيت رقابتي مطرح نموده اند؛ رويکردي که مبتني بر فرصت هاي محيطي(رویکرد موقعیت یابی) است و رويکردي که مبتني بر قابليت هاي داخلي سازمان (رویکرد منبع محور) است.
رویکرد منبع محور
تئوری مبتنی بر منابع به عنوان یکی از پایه¬ای ترین تئوری ¬های حوزه¬ ی مدیریت و همچنین به عنوان زیربنای ظهور و شکل¬ گیری مدیریت استراتژیک ریشه¬ های عمیقی در اقتصاد صنعتی دارد . از دهه ۱۹۳۰ توجه به حوزه سازمان صنعتی گسترش یافت. این توجه با انتشار کتاب چمبرلین با عنوان «تئوری رقابت انحصاری» در دهه ۱۹۴۰ به اوج خود رسید و سوالات جدید بسیاری را چه در حوزه اقتصاد و چه در حوزه مدیریت و خدمات، توسعه داد .
خانم ادیث پنروز به عنوان یک اقتصاد دان در دهه ۱۹۵۰ میلادی تحت تاثیر سوابق کاری خود در چند شرکت نفتی بزرگ و کوچک مقالاتی پیرامون رشد بنگاه و موانع آن منتشر کرد. این روند فکری در نهایت با کتاب “تئوری رشد بنگاه” در سال ۱۹۵۲ به اوج خود رسید و جایگاه ویژه ¬ای در حوزه اقتصاد و مدیریت پیدا کرد. بسیاری از اندیشمندان ریشه¬ های پیدایش تئوری مبتنی بر منابع و همچنین مدیریت استراتژیک به شکل امروزی را در آثار این اندیشمند بزرگ می¬دانند . در واقع، انتشار کتاب پنروز را می¬ توان اولین تلاش اقتصاد برای درک بنگاه¬ ها به صورت دقیق و از نزدیک و همانند آنچه واقعا هستند، دانست. اقتصاددانان گرچه پیش از آن به ساختار صنایع و تعاملات و رفتارهای بنگاه¬ ها در درون آن توجه داشته و مطالعات زیادی در این باب انجام داده بودند، اما بررسی بنگاه به عنوان یک موجودیت و بررسی اتفاقات درونی آن پیش از پنروز سابقه چندانی نداشت. نظرات پنروز سبب برقراری ارتباطی نزدیک ¬تر میان اقتصاد و رفتارهای مدیریتی مدیران گردید .
در دیدگاه پنروز، مدیران و ترجیحات آنها که در تعامل با محیط و بر اساس ادراکات آنها از واقعیات بیرونی و درونی بنگاه شکل می¬گیرد، نقشی کلیدی در رفتار و رشد بنگاه دارند. همین توجه به مدیران (منابع مدیریتی) و ترجیحات آنها که بر اساس تعامل و بر هم کنش عوامل درونی (مسایل روانشناختی و ادراک) با عوامل بیرونی (محیط بنگاه) اهمیت می ¬یابد، پنروز را در جایگاهی ویژه و تاثیرگذار در توسعه تئوری ¬های مدیریت و مدیریت استراتژیک قرار می ¬دهد.
با ظهور تئوری پنروز در حوزه مدیریت، به مرور زمان در دهه¬ های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ تئوری¬ های جدیدی در حوزه اقتصاد و مدیریت توسعه یافتند که بر مبنای همین آموز ه¬های اقتصاد صنعتی در تلاش برای توصیف عملکرد موفق بنگاه¬ ها بودند.
ورنرفلت در مقاله مهم و معروف خود تحت عنوان «نگاهی مبتنی بر منابع به بنگاه» این ایده را مطرح می¬ سازد که به جای نگاه مبتنی بر محصولات و خروجی بنگاه، نگاهی بر مبنای منابع به بنگاه داشته و چهار مورد زیر را بررسی می¬ کند :
توصیف تفاوت¬های بنگاه¬ ها از دید تفاوت¬ در منابع آنها
توصیف موانع ورود مبتنی بر جایگاه منابع بنگاه
استراتژی در مفهوم بهره ¬برداری بهتر از منابع موجود و تلاش برای توسعه منابع جدید
ادغام و خرید شرکت¬ ها به معنای جذب مجموعه¬ ای جدید از منابع
بارنی (۱۹۹۱) همچنین چارچوبی برای دیدگاه مبتنی بر منابع ارایه نمود که انسجام و ساختار یافتن این دیدگاه بر اساس همین چارچوب نهایی گردید. وی منابع سازمان را به سه دسته زیر طبقه¬بندی می¬نماید:
1- منابع سرمایه ای فیزیکی شامل تکنولوژی فیزیکی، تجهیزات و موقعیت جغرافیایی ، دستیابی به مواد اولیه،
2- منابع سرمایه ای انسانی شامل آموزش ، تجربه ، قضاوت ، هوش ، روابط و بینشهای هر یک از مدیران و کارکنان شرکت،
3- منابع سرمایه ای سازمانی شامل ساختار گزارشگری رسمی شرکت ، برنامه ریزی های رسمی و غیر رسمی، سیستمهای کنترلی و هماهنگی، روابط غیر رسمی میان گروه ها در درون شرکت یا میان شرکت و سایر شرکتهای در محیط ،‌ فرهنگ سازماني و … .
تلاش برای یکپارچه سازی تئوری منبع محور، با پاسخ های اقتصادی در مورد رفتار شرکت و همچنین پاسخ‌های پویای افزایش قابلیت¬های بنگاه ادامه یافت تا معیارهای مناسبی را برای شناسایی منابعی از بنگاه بیابد که بتوانند برای مدت طولانی برای بنگاه مزیت رقابتی ایجاد کنند. توسعه فعالیت های انجام شده در این زمینه و تمایز رویکرد مبتنی بر منابع در دو معیار”برنامه ريزي راهبردي بهتر با درك جامع از منابع ،‌ قابليتها و توانمنديهاي محوري كه موجب درك بهتر منابع مزيت رقابتي شركت می¬شود” و ” هم افزايي بهتر در اثر هماهنگي ميان راهبردهاي واحدهاي تجاري راهبردي و يادگيري جمعي سازماني” به تدریج سبب شد که این رویکرد برای درک رفتار رقابتی بنگاه محوریت پیدا کند .