کتاب بازاریابی و عملکرد فروش

مقدمه 11
فصـل اول 19
بازاریابی 20
بازار 20
تعریف جدید بازاریابی 21
وظایف مدیریت بازاریابی 21
فلسفه های مدیریت بازاریابی 26
گرایش تولید 26
گرایش محصول 27
گرایش فروش 27
گرایش بازاریابی 28
گرایش بازاریابی اجتماعی 29
بررسی و تحلیل سیستم بازار 30
محیط شناسی در بازاریابی 32
عناصرمحیط بازاریابی 32
برنامه های ورود به فعالیتهای جدید 34
آمیخته بازاریابی 36
تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی بازاریابی 37
تقسیم بازار و تعیین بازار هدف 38
تقسیم بندی بازار چیست؟ 38
روشهای مختلف تقسیم بازار 39
تقسیم بازار براساس متغیرهای جمعیت شناختی 40
تقسیم بازار براساس عوامل روان شناختی 41
تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری 41
وضعیت وفاداری مشتریان 42
انواع وفاداری مشتریان 43
انتخاب بازار هدف 44
استراتژیهای مختلف انتخاب بازار هدف 45
پیش بینی فروش 47
تخمین اندازه و سهم بازار 47
موضع یابی (موضع سازی) 48
توسعه استراتژیهای موضع یابی محصول 49
مدیریت آمیخته محصول 50
آمیخته محصول 51
پیوستگی آمیخته محصول 51
سیستم و مدیریت توزیع 52
انواع بازاریابی 52
بازاریابی خود(شخصی) 52
بازاریابی سازمان 53
بازاریابی مکان 53
بازاریابی ایده 54
بازاریابی خدماتی 54
فصـل دوم 55
بازاریابی محتوایی 55
تاریخچه و سیر تکاملی بازاریابی محتوایی 55
مفهوم بازاریابی محتوایی 56
مزایای دیگر استفاده از بازاریابی محتوایی 67
رویکرد درونی تر 67
نوآوری و مشارکت مشتری 67
بهینه سازی موتور جستجو 68
توسعه فرهنگ دانش 69
استفاده بهتر از منابع شرکت 69
تاکتیک های و ابزارهای بازاریابی محتوایی 70
پیش بینی ها و گرایشات آتی 72
کیفیت مهم است نه کمیت 72
کیفیت محتوا 73
کمیت محتوا 74
کاربردهای آتی ابزارها و پایگاههای بازاریابی محتوایی 75
تفاوت بین بازاریابی رسانه اجتماعی و بازاریابی محتوا 79
مرکز ثقل 79
نوع محتوا 79
اهداف 80
بومی سازی 80
شخصی سازی 81
احساسات 83
تغییر رویکرد 84
تولید مشترک و اعتماد 85
اخلاق و صداقت 87
فصـل سوم 89
فروش (عملکرد فروش) 89
فروش و ارزیابی عملکرد فروش 90
شاخص های کلیدی عملکردا – ابزارهای مدیریت برای بهبود فروش 90
ویژگی های شاخص های کلیدی عملکرد 90
شاخصهای کلیدی عملکرد فروش 93
اهمیت شاخصهای کلیدی عملکرد در فروش 94
شاخصهای کلیدی عملکرد فروش مورد استفاده 94
درآمد 94
رشد بازار 95
سود ناخالص 95
سود خالص 95
نرخ بازده فروش 96
حقوق و دستمزد کارکنان فروش 97
شکایات تحویل کالا 97
مطالعات 97
منـابع و مآخـذ 99
منابع فارسی 99
منابع غیر فارسی 101

بررسی و تحلیل سیستم بازار
بازار یک نظام اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایتبخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند. با توجه به ویژگیهای نگرش سیستمی می توان بازار را بعنوان یک سیستم بشرح زیر تحلیل کرد (پوتکان، ۲۰۱۳).
1.هدف: همه سیستمها دارای هدفهایی هستند که جهت گیری و فعالیت همه اجزا باید در راستای این هدفها باشد. هدفهای بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتهای هر جامعه شکل می گیرد. هدفها باید اصولی و عملی باشند.
٢.اجزا: مهمترین اجزای بازار عبارتند از:
تهیه کنندگان: کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تامین و تهیه نیازمندیهای تولید کنندگان نقش دارند و عرضه مواد اولیه تولید کنندگان در اختیار آنان است.
تولید کنندگان: سازندگان و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنابر نیازها و خواسته های مشتریان و بازار به تولید مشغولند.
خریداران این گروه شامل مشتریان، مصرف کنندگان و عوامل موثر در تصمیم خرید هستند که می توان آنان را به خریداران بالقوه و بالفعل تقسیم کرد.
عوامل واسطه ای: این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند مانند خرده فروشها، عمده فروشها، سلف خرها، نمایندگی ها، بنکدارها، حق العمل کارها، دلالان، فروشگاههای زنجیره ای، تعاونی های مصرف، شرکتها و موسسات بازرگانی و توزیع کنندگان صنعتی عوامل تسهیلاتی و خدماتی: یکی دیگر از اجزای سیستم بازار عوامل گوناگون تسهیلاتی و خدماتی است که عبارتنداز: گروههای بانک، بیمه، حمل و نقل، ارتباطات، بانکهای اطلاعاتی، انبارهای عمومی، ترخیص و گمرک، حفاظتی، نظافتی، موسسات تبلیغاتی، رسانه ها، نمایشگاهها، اتاق بازرگانی و موسسات مشاوره ای و خدمات بعد از فروش (پوتکان، ۲۰۱۳).
٣. منابع: مهمترین منابع یک سیستم را در سه گروه ماده، انرژی و اطلاعات خلاصه می‌کنیم. بازار به هرسه عامل نیازمند است. امکانات و درآمد، نیروی انسانی کارآمد و اطلاعات روزآمد لازمه حرکت، تعادل و سازندگی است. منابع مادی و معنوی موردنیاز بازار باید موجود، دردسترس و کامل باشند تا بتوان آنها را در زمان، مکان و شرایط گوناگون مورداستفاده قرارداد، منابع داده هایی هستند که بازار را از سکون بحرکت در می آورند. بازار بدون منابع همانقدر بی معناست که منابع بدون وجود بازار.
4. محیط: از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی بازاست انواع محیطهای سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، رقابتی، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد یعنی با آنها به مبادله ماده، انرژی و اطلاعات می پردازد. هرگونه تصمیم دولت و قانونگذاری در زمینه های گوناگون، مقررات صادرات و واردات، سیستم پولی و مالی و مالیاتی، سهمیه بندی، تعرفه و سیستم ارزی، قطع رابطه سیاسی، تغییر الگوی مصرف ناشی از نظام ارزی یا ارزشی و نیز تغییرات سرسام آور تکنولوژی که هر روز در جایگزینی مواد جدید بجای موادقدیم، کم کردن مقدار مصرف مواد و نوآوریها موثر است، رقابت، جمعیت، درآمد و حتی آب و هوا و شرایط اقلیمی و بومی، همه به نوعی بر سیستم بازار و اجزای آن اثر می گذارند و از آنها تاثیر می پذیرند.
۵. مدیریت: همه تلاشهای سیستم بازار در گرو مدیریت آن است. اگر مدیریت را فرآیندی از برنامه ریزی، اجرا و کنترل تمام فعالیتهای بازار بدانیم، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان، دانش، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور را از قوه به فعل در آورند. مدیریت باید با نگرش سیستمی بازار را شناسایی کند، بیابد، بسازد، حفظ کند و تداوم ببخشد. لازمه مدیریت بازاریابی، بازارگردانی است.
محیط شناسی در بازاریابی
محیط شناسی عبارت است از فرآیند گردآوری اطلاعات مربوط به انواع محيطها از طریق بررسی، مطالعه و روشهای گوناگون تحقیق، این اطلاعات را می توان از فروشندگان، واسطه ها، توزیع کنندگان، عرضه کنندگان، کارگزاران و نمایندگان دولت، مجلات، روزنامه ها، کتابها و گزارشهای گوناگون بدست آورد.
تحلیل محیطی) عبارت است از تفسیر و تعبیر اطلاعات گردآوری شده محیطی، بازاریابان این اطلاعات را با توجه به موقعیت بنگاه و سازمان خود مورد ارزیابی قرار میدهند تا بدانند در شرایط کنونی و آینده چه تاثیری در سازمان دارند. هدف نهایی آنان تنظیم و عرضه استراتژیهای منطبق با محیط پویای اجتماعی است (روستا و همکاران، ۱۳۸۷).
عناصرمحیط بازاریابی
همانگونه که اشاره شد، بازاریابان تحت تاثیر عوامل گوناگون محیط بازار هستند که مهمترین آنها عبارتنداز:
عوامل اجتماعی و فرهنگی، عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی، عوامل تکنولوژیک و عوامل رقابتی.
1.عوامل اجتماعی و فرهنگی
انواع عوامل اجتماعی و فرهنگی به نحوی بر فعالیتهای بازاریابی اثر می گذارند مانند عوامل مربوط به جمعیت، زبان، دین و مذهب، الگوهای نهادی، نظام ارزشی، زیبایی شناسی، آداب و رسوم، مراسم گوناگون، موسیقی و هنر، سبک زندگی، نقش مردان و زنان در جامعه، اهمیت دادن به بچه ها و دیگر نکاتی که مربوط به مجموعه الگوهای پنداری، رفتاری و گفتاری مردم یک جامعه است. نمونه های ذیل از این قبیل اند:
در نقاط مختلف جهان برخی افراد گیاه خوار اند عده ای گوشت خوار، عده ای غذا را با طعم تند و عده ای با طعم شیرین را بیشتر ترجیح می دهند.
جهت بسته بندی و معرفی محصول، درج تاریخ میلادی یا شمسی و یا دستورالعمل مصرف زبان محاوره ای بیش از زبان رسمی مردم اهمیت دارد سطح سواد بازار هدف در ارائه آگهی و انتخاب رسانه اعم از نوشتاری و یا دیداری اهمیت فراوان دارد.
ارزشهای هسته ای و مثلا نگاه خانواده به جایگاه زن و مادر و تکریم، سن، پیشکسوتی، تخصص و موقعیت افراد نیز در فرهنگها اهمیت ویژه ای دارد.
آداب مذهبی و تاثیر آن بر فعالیتهای شرکتها مانند وضعیت فروشگاه های مواد غذایی در ایام ماه مبارک رمضان در بعضی از جوامع به بچه ها بسیار احترام می گذارند، در حالیکه در بعضی دیگر بچه ها همواره در امر خرید تابع مادر و پدر هستند. دریک فرهنگ خانمها در انتخاب شغل و محصولات و خدمات مورد نیاز بسیارنقش دارند و از احترام خاصی برخوردارند در حالیکه در کشوری دیگر محدودند. مثل خرید موتورسیکلت در ایالات متحده برای نوجوان زیر ۱۸ سال
2. عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی
سیاستها و تصمیم گیریهای دولت در امور سیاسی، قانونی و اقتصادی و مالی نقش تعیین کننده ای در هر بازار دارد.
تورم اثر بسیار زیادی برنوع و شیوه خرید و فروش دارد. تغییر قیمت ارز دگرگونیهای بسیاری بوجود می آورد.
قطع یا ادامه رابطه سیاسی با کشورها در عرضه و تقاضا تاثیر می گذارد. تغییر نرخ تعرفه های گمرکی بعضی محصولات غیر قابل رقابت در صحنه داخلی را قابل رقابت می‌سازد ابر عکس به ضرر بعضی محصولات تمام می‌شود.
دولت بعنوان قدرت حاکمه اغلب بازارها نقش حساسی دارد. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید بطور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند. در ایران امروز عواملمربوط به سیاستهای دولت و قوانین و مصوبات در برنامه ریزیها بسیار نقش دارند و همه فعالیتهای بازاریابان را تحت تاثیر قرار داده اند. مالیاتها، عوارض، سهمیه بندیها، ممنوعیت بعضی محصولات یا معامله با بعضی از کشورها، محدودیتهای مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه هاو تحریمها نمونه هایی از عوامل محیطی و غیر قابل کنترل هستند که به نحوی با دولت سرو کار دارند.
3. عوامل تکنولوژیک
امروزه پیشرفت تکنولوژی یک واقعیت پذیرفته شده است که در زندگی همه افراد، سازمانها و جوامع اثرمی گذارند. هرروز دستاورد جدیدی تازه و پدیده ای جدید ظهور میکند و فرصتها و تهدیدهایی رابوجود می آورد. تکنولوژی چندنقش عمده دارد که عبارتند از: جانشین ساختن محصولات ومواد جدید یا مصنوعی بجای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خودگردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم (روستا و همکاران، ۱۳۸۷).
۴. عوامل رقابتی
یکی از مهمترین نیروها برای هر بازاریاب نیروهای مربوط به رقابت در صحنه بازار است. بازاریاب حرفه ای کسی است که دائما رقبا و حرکات آنان را زیر نظر دارد و در مورد آنها بررسی و مطالعه همه جانبه ای انجام می‌دهد.
شناخت قوتها و ضعفهای رقیب و استراتژیها و آمیخته بازاریابی آنان باعث می‌گردد تا شرکت بتواند آگاهانه تر برای مقابله با رقیب در صحنه حضور یابد.رقابت به محیط ملی محدود می‌شود بلکه دامنه آن بسیار گستردهاست و باید به نیروهای رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت. شرکتهای صادراتی ایران همواره باید بهآثار عمیق و گسترده انواع رقبای خارجی در همه زمینه ها توجه کنند. کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم ((خود، رقیب و مشتری)) است که اصطلاحا در انگلیسی بعنوان cs3 شناخته می‌شود.
برنامه های ورود به فعالیتهای جدید
برنامه های شرکت برای واحدهای موجود خود اجازه پیش بینی فروش و سود را به او میدهد ولی گاهی این سود یا میزان فروش در حد نیازهای شرکت نیست. از طرفی ممکن است شرکت بعضی از فعالیتهای خود را تعطیل کند.
این کار موجب کاهش فروش و سود می‌شود و شکاف بین پیش بینی میزان واقعی با فروش مطلوب را بیشتر می‌کند. شرکت برای پر کردن این شکاف سه راه دارد.
۱) افزایش میزان فروش از طریق بکارگیری فعالیتهای فعلی شرکت (موقعیتهای رشد داخلی)
۲) شناسایی فعالیتهای جدید مرتبط با فعالیت اصلی شرکت (موقعیتهای رشد خارجی همگون)
۳) شناسایی موقعیتهای موجود در فعالیتهای غیر مرتبط با فعالیت اصلی شرکت (موقعیتهای رشد خارجی ناهمگون).
1. موقعیتهای رشد داخلی
مدیریت باید امکان بهره گیری از موقعیتهای رشد در داخل شرکت را مورد بررسی قرار دهد. برای این کار شبکه توسعه و گسترش محصول / بازار طراحی شده است.
۱.۱، بررسی امکان افزایش سهم بازار با بهره گیری از محصولات فعلی شرکت در بازارهای موجود (استراتژی نفوذ در بازار)
برای اینکار راههای ذیل وجود دارد:
الف) افزایش تعداد دفعات خرید مشتریان فعلی
ب) جذب مشتریان محصولات رقبا
ج) ترغیب کسانیکه از محصول شرکت استفاده نمی‌کنند به خرید و مصرف آن
۱ . ۲. بررسی افزایش سهم بازار برای محصولات فعلی در بازارهای جدید (استراتژی گسترش بازار) برای اینکار راههای ذیل وجوددارد:
گسترش شبکه فروش
تجزیه و تحلیل خریداران فعلی
پیداکرن مشخصات خریداران آتی
فروش محصول در محل های جدید جغرافیایی (اعم از منطقه ای، ملی یا بین المللی)
۱ . ۳. بررسی امکان معرفی محصول جدید برای علایق بالقوه موجود در بازار فعلی استراتژی گسترش محصول)
برای اینکار راههای ذیل وجوددارد:
عرضه محصولی با مشخصات کاملا جدید
بهبود سطح کیفیت محصول
بهره گیری از تکنولوژی جایگزین جدید
۲. موقعیتهای رشد خارجی همگون
موقعیتهای رشد در فعالیتهای مرتبط با فعالیتهای اصلی شرکت مورد توجه قرار می گیرد. این می‌تواند موجب سه حالت ذیل شود:
۲.۱، یکپارچگی شرکت با عرضه کنندگان مواد اولیه خود (استراتژی یکپارچگی معکوس)
۲.۲. یکپارچگی با عمده فروشان یا خرده فروشان محصولات شرکت (استراتژی یکپارچگی پیشرو)
۲.۳، یکپارچگی با رقبا (استراتژی یکپارچگی افقی)
٣. موقعیتهای رشد خارجی ناهمگون
این طریقه از رشد زمانی معنا پیدا می‌کند که موقعیت های مناسبی در سایر فعالیتهای موجود در بازار وجود داشته باشد و این نیز زمانی اتفاق می افتد که یا صنعت مذکور از جذابیت بالایی برخوردار باشد و یا شرکت دارای نقاط قوت بسیاری باشد. برای عملی ساختن این استراتژی راههای ذیل را می توان بررسی کرد:
۳.۱. جستجو برای محصول جدید با بهره گیری از خط تولید فعلی است. محصولات جدید از هم افزایی تکنولوژیک یا بازاریابی برخوردارند و مورد تقاضای گروه جدیدی از مشتریان خواهند بود (استراتژی متنوع سازی متحدالمرکز)
۳.۲. جستجو برای محصولات جدیدی که مورد تقاضای مشتریان فعلی بوده ولی برای تولید آنها از تکنولوژی موجود در خط تولید استفاده نمی‌شود (استراتژی متنوع سازی افقی)
۳.۳ جستجو برای فعالیتهای جدیدی است که کوچکترین ارتباطی با تکنولوژی مورداستفاده بازار فعلی و محصولات تولیدی نداشته باشد. استراتژی متنوع سازی پوششی).
آمیخته بازاریابی
امروزه مصرف کنندگان کالا و خدمات به گروه های مختلفی تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایما دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف جلب و جذب مشتری انجام می‌شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار و کسب موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازاریابی دخیل می باشند در دهه ۱۹۶۰ توسط مک کارتی آمیخته بازاریابی نامگذاری شد. مک کارتی آمیخته بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده ” کالا (Product)، قیمت (Price)، توزیع (Publication)، ترفیعات (Promotion) ” پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت
عنوان ۴P مشهوراند.

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف
وقتی که تعداد مصرف کنندگان محصولی یا خدمتی از دو نفر تجاوز کند، می توان بازار را تقسیم کرد. تقسیم بازار سبب می‌شود یک بازار نامتجانس به خرده بازارهایی با خصوصیات متجانس تقسیم شود، تقسیم بازار برای تولید کننده (یا فروشنده) دست کم دارای مزایای ذیل است:
1. می‌تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال عرضه رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد. چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقبا در سطح پایینی باشد می‌تواند از این موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند.
٢. با استفاده از اطلاعاتی که از هرخرده بازار بدست می آورد می‌تواند متناسب با بازارهای مختلف بودجه های مناسبی را به آنها تخصیص دهد.
٣. با شناخت دقیق خرده بازارها می‌تواند در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کند و برای جلب رضایت بیشتر گروههای مصرف کننده تلاش نماید.