کتاب خودکارآمدی خلاق بر رفتار سازمانی و ارزش برند

فصل 1 9
مقدمه 9
فصل2 15
مطالعات 15
خودکارآمدی 15
نظریه های خودکارآمدی 17
مدل خودکارآمدی آلبرت بندورا 17
منبع کنترل 17
مطالعه شناختی اجتماعی و خودکارآمدی 18
مکانیسم های خودکارآمدی 23
مزایای سازگاری باورهای خودکارآمدی 24
باورهای خودکارآمدی هیجانی 25
خودکارآمدی خلاق 27
خودکارآمدی خلاق و خلاقیت کارکنان 28
رفتار شهروندی سازمانی 29
ابعاد رفتار شهروندی 31
عوامل تأثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی 35
ارزش ویژه برند 37
مدل‌های ارزش ویژه برند 38
مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر 38
ابعاد ارزش ویژه برند 40
مدل مفهومی مطالعه 53
فصل 3 55
مطالعات 55
ابزارهای مطالعه 56
فصل 4 59
تجزيه و تحلیل داده¬ها (يافته ها) 59
بررسی توزیع فراوانی وضعیت سنی 59
بررسی توزیع فراوانی وضعیت جنسیت 60
بررسی توزیع فراوانی وضعیت تاهل 60
بررسی توزیع فراوانی وضعیت تحصیلی 60
بررسی توزیع فراوانی وضعیت سابقۀ شغلی 61
آزمون نرمال بودن 62
بررسی روایی همگرا پرسشنامههای تحقیق 62
بررسی روایی واگرا پرسشنامه ها 63
آزمون برازش مدل ساختاری 64
معیارهای کلی کیفیت مدل 66
معیار ضریب تعیین 66
معيار نيکويي برازش 66
شاخص برازش مدل 67
آزمون فرضیه ها 68
فصل 5 71
نتیجه¬گیری 71
منابع و مآخذ 75

خودکارآمدی خلاق جدیدترین افزوده به اندازه‌گیری‌های خلاقیت است و به گروه اندازه‌گیری‌هایی تعلق دارد که از خود ارزیابی استفاده می‌کنند، اما در مورد خودکارآمدی خلاق اذعان می‌شود که باورهای ذهنی افراد در مورد توانایی خلاقانه خودشان مورد استفاده قرار گیرد ‏‏(ژیانگ و دیگران، ۲۰۲۳). خودکارآمدی خلاق که به عنوان خودباوری در مورد توانایی فرد برای تولید نتایج خلاق تعریف می‌شود بسط مهمی از ساختار کلی‌تر خودکارآمدی را نشان می‌دهد که توانایی درک شده از خود کارآمدی است.
‏‏(هی و ونگ ) فردی برای موفقیت یا انجام وظایف خاص (بندورا، 1986،1997). خودکارآمدی ممکن است بر انتخاب فعالیت، تلاش، پشتکار و در نهایت دستیابی به یک نتیجه معین تأثیر بگذارد ‏‏(سچنک و دیبندتتو ، ۲۰۲۱) با توجه به نقش احتمالی خودکارآمدی خلاق در عملکرد خلاق، بندورا ، ‏(1997) فرض کرد که خلاقیت مستلزم سرمایه گذاری طولانی مدت در زمان و تلاش است که مستلزم یک حس کارآمدی تزلزل ناپذیر برای تداوم در تلاش های خلاق است.

از سوی دیگر، در صورتی که کارکنان رفتارهای فرا نقشی را توسعه دهند و با ارائه پشتیبانی از سازمان خود از وظایف مورد نیاز خود فراتر روند، در این حالت کارکنان رفتار شهروندی سازمانی از خود نشان دادهاند ‏‏(یانگ و ژانگ ، ۲۰۲۲) رفتار شهروندی سازمانی به عنوان رفتاری فردی که اختیاری است، به طور مستقیم یا صریح توسط سیستم رسمی، پاداش داده نمیشود و در مجموع باعث ارتقای عملکرد موثر سازمان می شود، تعریف می شود ‏‏(ارگان ، ۱۹۸۸) با این وجود، اذعان شده است که ابعاد مختلف رفتار شهروندی سازمانی ممکن است برای انواع خاصی از سازمان‌ها مناسب‌تر باشد. به عنوان مثال، سازمان های خدماتی عمدتاً بر روی برخورد با مشتریان متمرکز هستند. از این رو، ابعاد خاص ممکن است مفیدتر از بقیه باشد ‏‏(ما و دیگران، ۲۰۲۱).
از سوی‌دیگر، شکی نیست که عصری که سازمان‌های امروزی در آن فعالیت میکنند، پر از رقابت است. سازمان‌ها با ایجاد مزیت رقابتی در تلاش هستند تا در بازار به موفقیت دست یابند. علاوه بر این، برای رقابت بیشتر در بازار، تمرکز واقعی اکنون به سمت “مهارت‌ها و دانش” معطوف شده است. این تغییر افکار، سرمایه انسانی (مانند کارکنان) را برای رقابت سازمانی ارزشمندتر می کند. ویژگی های منحصر به فرد کارکنان به سازمان ها در حفظ پایداری کمک می کند. نام تجاری یک سازمان را می توان با مجموعه ای از مهارت ها و دانش منحصر به فرد تقویت کرد و به عنوان منبع اصلی پایداری سازمانی در نظر گرفت ‏‏(لی ، ۲۰۲۲). ارزش ویژه برند به عنوان منبع ارزشمند یک برند موفق شناخته می شود و برای سنجش شاخص موفقیت و پایداری سازمان در آینده استفاده می شود.
به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ارزشمندی است که ارزش بیشتری نسبت به دارایی های ملموس شرکت دارد ‏‏(ورما ، ۲۰۲۱).
بنابراین، پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر خودکارآمدي خلاق بر رفتار شهروندی سازمانی و ارزش برند مورد مطالعاتی: شرکت هواپیمایی ماهان انجام میشود.
امروزه عواملی چون تغییرات محیطی، پیشرفت های تکنولوژیکی و افزایش رقبا باعث شده است که کشمکش و رقابتی بی پایان بین سازمان های خدماتی و از جمله شرکت های هواپیمایی به وجود آید (شکری زرکاه، 1400).
رفتار خلاقانه به عنوان عامل مهم و حیاتی برای شرکت‌های خدماتی به منظور ایجاد مزیت رقابتی در محیط پیچیده و متغیر امروزی است. سازمانها با رفتار خلاقانه بیشتر، در پاسخ به محیط‌های متغیر و ایجاد و توسعه قابلیت‌های جدیدی که به آن ها اجازه دهد به عملکرد بهتری برسند، موفقتر خواهند بود. یکی از عوملی که بر رفتار سازمانی در جهت بهبود رفتارهای خلاقانه تاثیر گذار می‌باشد، خودکارآمدی خلاق است. خودکارآمدي داراي انواع مختلفي مي باشد یکي از این انواع، خودکارآمدي خلاق است. منظور از خودکارآمدي خلاق، ظرفیت قضاوت ساخته شده فرد درباره عملکرد خلاقیت خویش است. چرا که توانایي تفکر خلاق موهبتي است که به صورت بالقوه در انسان به ودیعه نهاده شده است، اما ظهور و شکوفایي آن مستلزم پرورش آن است (ویانتو و همکاران،2022). در مطالعات بیان شده است که خلاقیت در پرورش خودکارآمدي خلاق یک مؤلفه و مزیت مثبت به حساب مي آید.

خلاقیت استعدادي بالقوه و همگاني محسوب ميگردد و ميتوان با شناخت عوامل مؤثر بر آن، آن را پرورش داد و شکوفا کرد و ميتوان گفت که خلاقیت یک مهارت است و طي فرایندي شکل ميگیرد و ناگهاني به دست نمي آید (جی و همکاران،2022).
محققان رفتار شهروندی سازمانی را برای تعیین دستورالعمل‌هایی برای افزایش اثربخشی کارکنان مطالعه کرده‌اند و سه پارامتر رفتار موثر کارکنان را شناسایی کردند (نانان و همکاران، 2021) که عبارتند از: پیوستن و ماندن در سازمان، رعایت و فراتر رفتن از استانداردهای عملکرد و فراتر رفتن خود به خود از نقش‌های تعیین شده که او آن را «رفتار شهروندی سازمانی» نامید (اورگان ، 1988). این رفتارها را می توان در قالب های نوع دوستی، وظیفه شناسی، جوانمردی، ادب و فضیلت مدنی بیان کرد (ویسانیو و همکاران، 2021). رفتار شهروندی سازمانی را می توان به صورت اقدامات کارکنان فراتر از مسئولیت کاری مشخص شده در شرح وظایف آنها بیان کرد. آنها داوطلبانه فعالیت های اضافی را انجام می دهند زیرا بر اثربخشی عملیات سازمانی تمرکز می کنند، بدون اینکه انتظار پاداشی از این اقدامات داشته باشند. رفتار خوب یا رفتار شهروندی سازمانی ناشی از انجام کار اضافی خارج از الزامات شغلی بدون پاداش مورد انتظار کارکنان است (چن و همکاران، 2022). در محیط کار، رفتار خوب افراد را به ابراز نوع دوستی در میان یکدیگر برمی‌انگیزد و به عملکرد مؤثر سازمانی و بهبود جایگاه و برند سازمان کمک می‌کند (لیو و همکاران، 2021). ایناندی و بویوکوزکان (2013) بیان کردند که رفتار خوب بدون انتظار پاداش یا منفعت از چنین رفتارهایی انجام می‌شود، بلکه از طریق فداکاری و تلاش برای دستیابی به تکالیف و کمک داوطلبانه به سایر همکاران برای انجام وظایف خود برای افزایش اثربخشی کلی عملکرد سازمانی انجام می‌شود. به طور مشابه، رشید و همکاران (2013) بیان کرد که رفتار شهروندی سازمانی به رفتار مشارکتی کارکنان بیش از وظایف تعیین شده آنها اشاره دارد. چنین رفتاری بدون انتظار پاداش و مزایا، بلکه برای حمایت از اثربخشی و موفقیت برند سازمانی انجام می شود.
یکی دیگر از متغیرهای مورد بررسی در این مطالعه ارزش برند می باشد. خودکارآمدي خلاقانه یکی از مسائل مهم در موفقیت سازمان‌ها است که میتواند بر روی ارزش برند که شامل علاقه به برند، تصویر برند و وفاداری به برند است تأثیرگذار باشد. ارزش برند ارزش افزوده اي است براي شركت، تجارت و مصرف كنندگان كه توسط برند به محصول اعطا میشود. آكر ( 1991)، ارزش ویژه برند را مجموعه اي از دارایی ها و قابلیت هاي مربوط به یک برند، نام و نشان میداند كه به ارزش ارائه شده توسط محصول و خدمت براي شركت، مشتریان و یا هر دو، اضافه و یا از آن كسر می‌كند. از آنجایی که خودکارآمدی خلاق، ظرفیت قضاوت ساخته شده فرد درباره عملکرد خلاقیت خویش بوده بنابراین با تقویت این تفکر در کارکنان انتظار می رود عملکرد شغلی آنان بهبود یافته و در نهایت تاثیر مطلوبی بر ارزش برند سازمان داشته باشد (رنجبر واحمدی زاد، 1399). مطالعه سوفیان و همکاران (2022) نشان داد خودکارآمدی خلاق تأثیر مثبتی بر بر رفتار کاری نوآورانه و در نتایج خود بیان داشتند که در نهایت رفتار کاری نوآورانه تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد دارد. مطالعه دیگری که توسط ویانتو و همکاران (2022) انجام شد نشان داد خودکارآمدی خلاق تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کارکنان دارد، همچنین محققین بیان داشتند منابع انسانی یکی از عناصر مهم در تغییر شرایط اقتصادی است، زیرا منابع انسانی همچنان نقطه برجسته ای برای شرکت ها برای سرپا ماندن در عصر جهانی شدن است. منابع انسانی دارای کنترلی است که می تواند پایداری یک شرکت را تعیین کند و عنصر اصلی کنترل در منابع انسانی در پرتو خودکارآمدی خلاق می باشد.
از آنجایی که خودکارآمدی خلاق، اعتقادات کارکنان در مورد تواناییها و پتانسیلهای شخصی خلاقانه خود است که میتواند دستیابی به پیشرفتها و تغییرات مورد نظر را در عملکرد نهایی شرکت فراهم کند، توجه و تاکید به این موضوع در شرکت هواپیمایی ماهان اثر بسزایی در پرورش این جنبه مهم در منابع انسانی داشته و شرکت هوایی ماهان می تواند از طریق دستیابی کارکنان خود به عملکردی خلاقانه شاهد اثرات آن بر عملکرد شرکت باشد، در بین شرکتهای هواپیمایی؛ آن دسته از شرکتهایی مسیر رقابتی را با موفقیت پشت سر می گذارند که عملکردی خلاقانه داشته و در ارائه خدمات خود همواره نوآوری و خلاقیت‌هایی در جهت رفاه بیشتر مشتریان خود فراهم آورند که این امر مهم در شرکت هواپیمایی ماهان نیز از اهمیت بالایی برخوردار بوده و بررسی اثرات خودکارآمدی خلاق در این شرکت بر رفتار سازمانی و ارزش برند آن زمینه را برای ارتقای مزیت رقابتی این شرکت فراهم می نماید. توجه به این موضوع که شرکت هواپیمایی ماهان یکی از قدیمی ترین شرکت های هواپیمایی ایران بوده و با توجه به رقابت شدید میان شرکت‌های خدمات هواپیمایی، رویکرد توجه به ارزش برند عاملی اساسی جهت کسب مزیت رقابتی برای این شرکت به شمار می رود تا با توجه به قدمت و سابقه برند؛ این شرکت بتوانند مشتریان جدیدی را جذب و مشتریان فعلی را حفظ کنند ولی مهم ترین مسأله در ایجاد ارزش برند شرکت، کارکنان و رفتار سازمانی آنهاست که باعث می‌گردد که تعهد و وفاداری آنها نسبت به برند شرکت به رفتار شهروندی برند تبدیل گشته و ارزش ویژه برند را افزایش دهند و از طرفی انتظار می رود خودکارآمدی خلاق کارکنان این شرکت تاثیر مطلوبی بر این روند بگذارد. از طرفی باور عمومی بر این است که کیفیت خدمات صنعت حمل و نقل هوایی در ایران از استانداردهای بین المللی به مراتب پایین تر است.
این در حالی است که شرکت هایی که به تازگی با اختصاص سرمایه های کلان فعالیت خود را در این زمینه آغاز کرده اند می توانند به راحتی با تدوین استراتژی هایی همچون ارزش برند و از طریق بهبود مداوم کیفیت خدمات علاوه بر جلب رضایت مسافران، آنها را به شرکت وفادار ساخته و در نتیجه با افزایش سهم بازار، سودآوری شرکت را تضمین کنند. در میان آژانس های مسافرتی و شرکت های هواپیمایی در سطح جهانی، تاکید بر ارزش برند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ماندگاری بالا در ذهن مشتریان و ایجاد وفاداری در مشتریان مدّنظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه در شرکت‌های هواپیمایی نسبتاً یک شکل است و برای اکثر شرکت های هواپیمایی متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می باشد. بنابراین شمار زیادی از شرکت های هواپیمایی جهان به سمت استفاده از رویکرد تاکید بر ارزش برند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند.