کتاب رهبری سازمان و استراتژی بازاریابی

فصل 1 7
مقدمه 7
فصل2 11
قابلیت‌های بازاریابی 11
ضرورت قابلیت‌های بازاریابی 14
قابلیت‌های بازاریابی و مزیت رقابتی 18
قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد 19
قابلیت ارتباط با مشتری 26
اینترنت و بازاریابی 27
بازاریابی الکترونیکی 29
شدت رقابت 32
فصل 3 34
رفتار رهبری 34
تعریف رهبری 34
انواع رهبری 35
نفوذ آرمانی 37
انگیزش الهام بخش 41
الگوهای رهبری 42
الگوي مشاركت در رهبري 49
تئوري مسير – هدف 50
مبانی نظری عوامل محیطی 56
مدیریت برند 58
تعریف برند 59
قابلیت مدیریت برند 60
انواع برند 60
مراحل مدیریت برند 61
فصل 4 66
مطالعات 66
مطالعات داخلی 66
مطالعات خارجی 69
منابع و مآخذ 72

قابلیت‌های بازاریابی

ضروری است که برای درک قابلیت های بازاريابی با شناسايی قابلیت های سازمانی شروع نمايیم. شرکت در ديدگاه منبع محور از يک مجموعه ای از منابع و قابلیت هايی تشکیل يافته است که به عملکردهای متمايز و متفاوتی در شرکت ها منجر می گردد. درحالی که منابع به عنوان عوامل ملموس و غیرملموسی که شرکت برای دستیابی به اهداف کسب و کار خود آن ها را بکار می گیرد. تعريف می گردند؛ به قابلیت ها به عنوان الگوهای امور روزمره و مهارت های اصلی و قابل تکرار سازمان در انجام مؤثّر فعّالیت های مختلف رجوع می شود. به مفهومی مشابه، قابلیت بازاريابی به عنوان الگوی قابل تکراری از اعمال سازمان برای برآوردن مؤثّر نیازهای مربوط به بازار کسب وکار تعريف می گردد (احمدی‌زاد و همکاران، ۱۳۹۰).

قابلیت ها نتیجه مجموعه ای از منابع هستند که با هم کار می کنند.آن ها منابع مختلفی را به هم پیوند داده و شرکت ها را قادر به ايجاد عملکرد مالی برتر می نمايند. تئوری مبتنی بر دانش مطرح می کند که محتوای قابلیت ها شامل دانش و مهارت های کارکنان، سیستم های فنّی ، سیستم ها مديريتی ، ارزش ها و هنجارها می باشند. بر مبنای ديدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت ها به عنوان کارآيی در نظر گرفته می شوند که با آن يک شرکت مجموعه معیّنی از منابع را برای دستیابی به اهداف مشخصی، به کار می گیرد.قابلیت ها در فرآيند ها و کارهای روزمره جای گرفته اند و کپی برداری از آن ها مشکل می باشد . لذا آن ها می توانند مزيت رقابتی پايدار را برای شرکت ها به همراه داشته باشند.درحالی که ادبیّات بازاريابی استراتژيک، توجّه قابل ملاحظه ای را بر روی به دست آوردن دارايی های مبتنی بر بازار قرار داده است. بااين حال توجّه اندکی بر روی قابلیت های بازاريابی که به وسیله آن سازمان ها منابع را با يکديگر ترکیب کرده و آن را به ارزشی برای بازارهای هدف تبديل می کنند، شده است.قابلیت های بازاريابی به صورت فرآيند های يکپارچه ای تعريف می شوند که برای استفاده از دانش، مهارت ها و منابع جمعی يک سازمان برای نیازهای مرتبط با بازار کسب وکار، قادر ساختن کسب وکار به ايجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات آن، سازگاری با شرايط محیطی، کسب مزيت از فرصت های بازار و پرداختن به تهديدهای رقابتی طراحی شده اند. بنا به گفته دی (۱۹۹۴) قابلیت بازاريابی به عنوان فرآيند انسجام بخشی تعريف می گردد که يک شرکت بر مبنای آن منابع ملموس و غیرملموس خود را بکار می گیرد تا نیازهای خاص و پیچیده مشتريان را درک نموده، در رقابت به تمايز محصولی دست يافته و به برتری برند دست يابد (باستانی فرد و چاوش باشی، ۱۳۹۵).

اگرچه در متون مدیریت استراتژیک در مورد مفهوم واژه قابلیت نظر واحدی یافت میشود. اما به بیان ساده، این واژه به مهارت در انجام کارها اشاره دارد. منابع، شایستگی‌های محوری، قابلیتها و قابلیتهای پویا، همگی واژه‌هایی هستند که در مطالعات مدیریت استراتژیک منشأ مزیت رقابتی هستند. قابلیتها فعالیتهایی هستند که سبب تفاوت شرکتها دریک صنعت خاص شده و در تقلید دشوارند. منابع قابل انتقالاند ولی قابلیتها تنها از طریق یادگیری و تجربه حاصل میشوند. قابلیتها زمانی با اهمیت میشوند که در ترکیبی منحصر به فرد قرار گیرند و شایستگی محوری را ایجاد کنند که ارزش استراتژیک دارند و به مزیت رقابتی می‌انجامد (جعفرپور، ۱۳۹۱). از اینرو موفقیت شرکتها وابسته به توسعه قابلیتهایی است که برای شرکت منحصر به فرد هستند و در میان مدت تا بلندمدت حفظ میگردند. دی^[1] (۱۹۹۴)، قابلیت های سازمان را به ۴ دسته تقسیم کرده است:

1. قابلیت درونی- بیرونی: این قابلیتها به شرکت اجازه می‌دهند که هزینه‌های خود را پایین نگه داشته و یا عرضه‌های خود را از عرضه‌های رقبا متمایز کنند.
2. قابلیت بیرونی- درونی؛ اینها اطالعات مهمی را برای شرکت فراهم میکنند و اجازه میدهند به نحو مؤثرتری پاسخگوی تغییرات در نیازهای مشتریان باشند. این قابلیتها به شرکت اجازه میدهند به طور اثربخشتر از قابلیتهای درونی-بیرونی بهره‌برداری نمایند.
3. قابلیتهای بازاریابی: اینها به شرکت اجازه میدهند از قابلیتهای درونی – بیرونی و بیرونی- درونی با اجرای اثربخش برنامه‌های بازاریابی مزایایی به دست آورند.
4. قابلیتهای دستگاه‌های اطلاعاتی: این قابلیت به شرکت این امکان را میدهد تا به طور اثربخش‌تر اطالعات بازار را درمیان همه بخشهای وظیفه‌ای ترویج دهد (حاجی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱).

قابلیت های بازاریابی نیز به عنوان فرآیند به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالا و خدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار تعریف شده است (دی، ۱۹۹۴). گرانت^[2] (۱۹۹۹) بیان می‌دارد که قابلیت‌های بازاریابی میتواند برای سهامداران، با تقویت، تسریع گردش وجوه نقد و کاهش ریسکهای گردش وجوه نقد ارزش‌آفرینی کند (حمیدی‌زاده و خیرخواه، ۲۰۱۳). به منظور تفهیم قابلیت‌های بازاریابی شرکت، به تشریح فرآیندهای بازاریابی خاصی پرداخته می‌شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد. آثاهن-گیما^[3] جهت عملیاتی ساختن قابلیتهای بازاریابی، فرآیندهای متعددی را تعریف کرده است که هر کدام می‌تواند به وسیله شرکت، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود (آثاهن-گیما، ۱۹۹۳). اولین فرآیند، خدمت‌دهی به مشتریان است به گونه‌ای که بتوان نیازهای خریدار و مصرف کننده را برآورده کرد. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که خدمتدهی به مشتریان به گونه‌ای شاخص می‌تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرآیند، اثربخشی فعالیتهای پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیتها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می‌شود. سومین فرآیند، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه‌ای که بتوان با توزیع‌کنندگان ارتباطی کارا و مؤثر برقرار کرد. چهارمین فرآیند برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرآیند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می‌شود. پنجمین فرآیند، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرآیند، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت، وجهه و.. است. هر یک از این متغیرها، ارتباطی مثبت با عملکرد شرکت بخصوص در زمینه نوآوری، کارآفرینی، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد (رضایی دولت‌آبادی و خائف الهی، ۱۳۸۵).

ورهایس و مورگان^[4] قابلیت بازاریابی را به ۸ گونه تقسیم کرده‌اند که این عوامل عبارتاند از: توسعه محصول، قیمت‌گذاری، مدیریت کانال، ارتباطات بازاریابی، فروش، مدیریت اطلاعات بازار، برنامه‌ریزی بازاریابی و پیاده‌سازی بازاریابی (ورهایس و مورگان، ۲۰۰۵).

ضرورت قابلیت‌های بازاریابی

سازمان ها دقیقاً سرمايه گذرای خود را بر روی فع،الیت های کسب وکار موردبررسی قرار می‌دهند. آن ها منابع قابل توجّه ی را برای ايجاد، نگهداری و تقويت قابلیت های بازاريابی صرف می کنند.در اين وضعیت مديران تحت فشار هستند تا بهره وری اقدامات و هزينه های بازاريابی را نشان دهند،لذا ايجاد ارتباط میان فعّالیت های بازاريابی و استفاده از منابع با عملکرد مالی و ارزش سازمان، در میان پژوهشگران بازاريابی، به يک اوّلويت اساسی تبديل شده است. در طول دهه گذشته، تعداد زيادی از مطالعات به طور مشخصی نقش قابلیت های بازاريابی را در دستیابی به مزيت رقابتی توسط يک سازمان نشان داده اند. دانشمندان بر اساس ديدگاه منبع محور و ديدگاه قابلیت محور به سازمان نشان داده اند که منابع و قابلیت های بازاريابی می‌توانند در ايجاد مزيت رقابتی کمک کنند. زيرا آن ها می توانند کمیاب باشند، دستیابی به آن ها مشکل باشد، به سختی کپی برداری شوند و رد نهايت ارزش آن ها میتواند برای سازمان مناسب باشد (بهارمست و حبیبی، ۱۳۹۵).

محققان بازاريابی از مدت ها پیش اهمیت استراتژيک قابلیت های شرکت را تشخیص داده اند.هانت و مورگان (۱۹۹۵) در تئوری مزيت نسبی شان از رقابت ادعا کرده اند که هدف شرکت ها، ايجاد عملکرد مالی برتر می باشد و مزيت رقابتی يک شرکت به وسیله اکتساب، نگهداری و استفاده از دارايی های استراتژيک برای دستیابی به عملکرد مالی، به دست میآيد. به عبارت ديگر آن ها اعتقاد دارند که مزيت رقابتی به وسیله فرآيند تبديل منابع به برون داده های مالی تعیین می شود تا سطح منابع. بنابراين قابلیت تبديل منابع به برون داده های مالی تعیین کننده مزيت رقابتی و عملکرد يک شرکت می باشد. سیرواستاوا و همکاران^[5] (۱۹۹۹) نیز چارچوبی را برای يکپارچه سازی بازاريابی با قابلیت های فرآيند کسب وکار و ارزش سهامداران توسعه دادند. آن ها بازاريابی را به صورت عاملی که در فرآيند کسب وکار و ارزش سهامداران توسعه دادند. آن ها بازاريابی را به صورت عاملی که در فرآيند های کسب وکار جاسازی شده است تعريف کردند. آن ها مطرح کردند که فعّالیت های بازاريابی، نقش حیاتی را در توسعه قابلیت های فرآيند کسب وکار ايفا می نمايند. فعّالیت های بازاريابی نه تنها به قابلیت های مديريت ارتباط با مشتری کمک می کنند، بلکه همچنین بر قابلیت های مديريت توسعه محصول و قابلیت های مديريت زنجیره تأمین تأثیر می گذارند. در عوض اين قابلیت های فرآيند کسب وکار، با افزايش جريان های نقدينگی و کاهش آسیب پذيری و از بین رفتن آن ها، موجب ايجاد ارزش برای سهامداران می کردند (آکوک^[6]، ۲۰۱۷). يک شرکت هنگامی که می تواند تا هم راستا با منابع در دسترس، مهارت های فردی خود و دانش کارکنان خود را ترکیب نمايد، قابلیت های بازاريابی خود را توسعه می بخشد . شرکتی که منابع بیشتری را صرف تعامل با مشتريان خود می نمايد. می‌تواند توانايی های حس گیری از بازار خود را افزايش دهد. به هنگامی که چنین قابلیت هايی ساخته می‌شوند، تقلید از آن ها برای شرکت های رقیب بسیار دشوار می گردد. بنابراين قابلیت بازاريابی، به عنوان يک منبع مهمی برای افزايش مزيت رقابتی شرکت ها، مدنظر قرار می گیرد. نقش محرّک بازار و تأثیر آن بر عملکرد شرکت، يک حوزه جذّابی برای تحقیق و بررسی در خصوص اصول بازاريابی شده است. سونگ و همکاران (۲۰۰۷) نشان داده‌اند که قابلیت بازاريابی به يک شرکت کمک می کند تا ارتباط قوی را با مشتريان و اعضای کانال ، ايجاد و حفظ نمايد. قابلیت بازاريابی يک تصوير قدرتمندی از برند ايجاد می نمايد که به شرکت ها اين امکان را می دهد تا عملکرد بهتری را حاصل نمايند. ادبیّات بازاريابی نشان می دهد شرکت‌هايی که قابلیت های سازمانی را برای تبديل منابع به بازده های مورد انتظار صرف می نمايند. اين موضوع بر مبنای استراتژی های يکپارچه بازاريابی آن ها است و چنین قابلیت های بازاريابی با عملکرد کسب وکاری آن ها مرتبط است. لذا می توان عنوان کرد هرچه قابلیت بازاريابی يک شرکت بیشتر باشد، عملکرد کسب وکاری آن بهتر خواهد بود (نوع پسنداصیل و همکاران، ۱۳۹۵). پنروز (۱۹۵۹) منابع را به عنوان مجموعه ای از خدمات بالقوه تعريف می کند. در حالي‌که بسیاری از شرکت ها می توانند به اين منابع دسترسی داشته باشند، طبیعت قابلیت برای استفاده بهره‌ورانه از اين منابع در میان شرکت ها نامتناجس است. محققانی از قبیل انپراج، کالی، کريشنان و سینگ^[7] (2005) ذکر می کنند که مؤفّقیت آگاهانه با توجّه به قابلیت های سازمانی غیرقابل تقلید و غیرقابل جايگزينی، منبع کلیدی ناهمگنی در میان عملکرد شرکت ها می باشند.

دی (۱۹۹۴) قابلیت ها را به صورت مجموعه ای پیچیده ای از مهارت ها و يادگیری جمعی توصیف می‌کند که از طريق فرآيند های سازمانی عمل کرده و اطمینان بخش هماهنگی عالی فعّالیت های وظیفه ای می باشد در همان مقاله، دی (۱۹۹۴) مطرح می‌کند که سازمان‌ها با شناسايی و ايجاد قابلیت های ويژه ای که شکل دهنده سازمان های بازار محور می باشند می توانند بازارگراتر شوند. دارايی ها منابعی هستند که کسب وکارها به دست آورده اند. درحالی که قابلیت ها همانند چسبی هستند که اين دارايی ها را به هم می‌چسبانند تا بتوانند به صورت مزيت ساز به کار گرفته شوند. هیچ ارزش پولی را نمی توان به قابلیت ها نسبت داد و آن ها به طور عمیقی در کارهای روزمره و فرآيند های سازمانی غیرقابل تقلیدی جای گرفته اند. براساس نگرش نیروهای رقابتی پورتر (۱۹۸۰) شدت رقابت در صنعت و بخش بازار تعیین کننده پتانسیل سودآوری است. شرکتی که موقعیتی را در يک بازار جذّاب به دست می آورد، می تواند در مقابل رقبا دفاع کند. يک شرکت می تواند از طريق به دست آوردن يک موقعیت متمايز در يک بازار جذّاب ، دفاع مؤثّر در مقابل رقبا و به هم زدن توازن رقبا از طريق استراتژی های قیمت گذاری يا سرمايه گذاری های استراتژيک، در رقابت بقا يابد. در مقابل نگرش نیروهای رقابتی پورتر، نگرش قابلیت ها مطرح می کند که منابع مزيت رقابتی ، منابع متمايزی هستند که توسط شرکت توسعه می يابند. يابند.از ديدگاه آمیت و شومیکر (۱۹۹۳) قابلیت‌ها را به صورت کامل قابل کپی برداری نیستند چراکه آن ها غالباً فرآيند های تجاری پیچیده ای هستند. استاک، اوانز و شولمن (۱۹۹۲) بیان می‌کنند که قابلیت ها هر جا و هیچ جا هستند. يک بخش کوچکی از شغل تعداد زيادی از افراد، نه يک بخش بزرگی از شغل تعداد کمی از آن ها جارات (۲۰۰۸) يک قابلیت را به صورت يک پديده چند سطحی که در میان شرکت ها، در سطح شرکت و در سطح واحد وظیفه ای وجود دارد، توصیف می کند. قابلیت ها می توانند در فعّالیت های تجاری معمولی مانند تکمیل سفارش، توسعه محصول جديد و ارائه خدمات نیز مشاهده شوند (حاجیپور و همکاران، ۱۳۹۱). شناسايی قابلیت ها کار مشکلی است برای اينکه آن ها عمیقاً در بافت يک سازمان جاسازی شده اند. لذا با توجّه به اهمیت قابلیت ها، محققان سعی کرده اند تا درک کنند اين قابلیت ها چگونه و کجا توسعه می يابند و چگونه بر روی عملکرد شرکت تأثیر می گذارند. نلسون و وینتر^[8] (۱۹۸۲) در بررسی برای فهم منبع قابلیت‌ها دريافتند که شرکت ها مجموعه هايی از دانش وابسته به مسیر هستند. دانش شرکت ها در طول زمان و از طريق يادگیری به وسیله انجام جمع آوری شده است. شرکت ها بر اساس کارهای روزمره ای که انجام داده‌اند و فرآيند های جستجويی که داشته اند، قابلیت های ناهمگنی را به دست آورده اند. البته به گفته برخی محققان، قابلیت ها تنها منتج از دانش تجربی ناشی از فعّالیت های روزمره نمی باشد بلکه ممکن است منتج از سرمايه گذاری های آگاهانه شرکت ها در ساختار و سیستم های سازمانی خاص برای ايجاد بهبودهای دائمی در حوزه های خاص باشد.به صورت کوتاه ، قابلیت ها درگیر در به کارگیری منابع بوده، در طول زمان تکامل می‌يابند و کپی برداری از آن ها مشکل می باشد. محققان بازاريابی، قابلیت های بازاريابی را به عنوان منابعی کمیاب که دستیابی به آن ها مشکل بوده و به سختی قابل کپی برداری می‌باشند، در نظر می گیرند. از سوی ديگر نگرش در نظر گرفتن بازاريابی به عنوان همه چیز ، اهمیت اين موضوع را بیش از بیش می سازد. اين ديدگاه که توسط نويسندگانی همچون مک گینا^[9] (۱۹۹۱) توسعه داده شده است، بازاريابی را به عنوان يک روش برای انجام کسب وکار تعريف می کند. بنا به اين تعريف ، کار بازاريابی عبارت است از يکپارچه سازی مشتری با طراحی محصول و توسعه يک فرآيند سیستماتیک از تعاملات برای ايجاد استحکام در روابط می باشد. به گفته دی (۱۹۹۲) هرچه بازاريابی به صورت عمیق تری درون يک سازمان جای گیرد و تبديل به عامل اصلی در شکل دهی به استراتژی های رقابتی سازمان گردد، احتمال بیشتری وجود دارد که نقش بازاريابی به عنوان يک واحد سازمانی مجزا، کاسته شود. اين حقیقت که کارکنان ساير بخش ها از قبیل تولید، تحقق و توسعه ، کنترل کیفیت و حتّی مالی نیز اکنون با تمرکز بر مشتريان بحث می کنند نشان دهنده بديهی بودن اين موضوع می باشد.بازاريابی عبارت از فعّالیت مجموعه‌ای از نهادها و فرآيند هايی برای ايجاد، ابلاغ ، ارائه و مبادله پیشنهادهايی می باشد که برای مشتريان، شرکا و در کل برای جامعه ارزشمند می باشند (حمیدی‌زاده و خیرخواه، ۱۳۹۱).

دی (۱۹۹۴) در مورد اهمیت يادگیری مستمر درباره بازارها بحث می کند.ادبیّات استراتژی نشان می دهد که قابلیت های سازمانی ممکن است در سطوح مختلفی از يک شرکت در نظر گرفته شوند، به طوريکه بسیاری از آن ها در میان حوزه های وظیفه ای مختلف قرار میگیرند، لذا محققان دو نوع از قابلیت ها را شناسايی کردند: 1) قابلیت های پويا^[10]، از قبیل آن هايی که برای يادگیری و تطبیق مستمر با بازارها به کار گفته می‌شوند. 2) قابلیت‌های عملیاتی^[11] از قبیل آن هايی که برای انجام فعّالیت های عملیاتی روزمره به کار گرفته می شود.

در ادبیّات وسیع بازاريابی استراتژيک دو حوزه گسترده به هم مرتبط از قابلیت های عملیاتی بازاريابی شناسايی شده اند: ۱) قابلیت‌های بازاریابی تخصصی^[12] که رابطه با فرآيند های آمیخته بازاريابی می‌باشند و 2) قابلیت‌های بازاريابی ساختاری^[13] که در رابطه با فعالیت‌های توسعه و اجرای استراتژی بازاريابی می باشند. اين قابلیت ها با هم مکانیزم هايی را برای برنامه ريزی و اجرای استراتژی کسب وکار درون يک شرکت، ارائه می نمايد (افضل^[14]، ۲۰۰۹).

قابلیت‌های بازاریابی و مزیت رقابتی

یک شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان باید به ایجاد قابلیت‌های بازاریابی متمایزی پرداخته و از آنها در فعالیتهایش استفاده کند. قابلیت‌های بازاریابی به‌عنوان فرآیندهای منسجم طراحی شدهای تعریف می‌شود که دانش جمعی، مهارتها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصوالت و خدمات خود، سازگار شدن با شرایط بازار، استفاده از فرصت‌های بازار و مواجهه با تهدیدهای رقابتی توانمند می‌کند (ورهایس، ۱۹۹۳). یک شرکت با قابلیت بازاریابی متمایز، احتمال بالاتری برای خلق ارزش برتر برای مشتری و دستیابی به مزیت رقابتی دارد. برای دستیابی به مزیت رقابتی و بهبود عملکرد بازار، شرکت باید زودتر از رقیب، مشتری را بشناسد و بهتر از رقیب به آن پاسخ دهد (نورالهی و دیگران، ۱۳۹۲). دی (۱۹۹۴) تشخیص داد که توسعه قابلیتهای بازاریابی یکی از راه‌های اصلی برای دستیابی به مزیت رقابتی است (فیض و همکاران، ۱۳۹۶).

به طور کلی میتوان گفت قابلیتها به عنوان محرک‌های موفقیت بازار برای شرکتها ظاهر می‌شوند و مزیت رقابتی را به همراه دارند (سونگ و پری^[15]، ۱۹۹۷). در پژوهشی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی به عنوان یک متغیر مستقل بر مزیت رقابتی مورد سنجش قرار گرفت و براساس تحلیل‌هایی که انجام شد به این نتیجه دست یافتند که بین قابلیت‌های بازاریابی و مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد (دهقان و همکاران، ۱۳۹۱). نتایج پژوهشی تحت عنوان «تأثیر قابلیتهای کلیدی بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمان» نشان می‌دهد که بین قابلیت‌های کلیدی و مزیت رقابتی و عملکرد سازمان ارتباط مثبت وجود دارد (آقا و همکاران^[16]، ۲۰۱۱).

قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد

امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه مدیران شرکتهای تولیدی مبدل شده است و مدیران می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد بهتر دست یابند و در این راستا قابلیت‌های بازاریابی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر برای شرکتها محسوب می‌شوند (فیض و دیگران، ۱۳۹۶). ان‌گو و اکاس^[17] معتقدند که ویژگی‌های محیطی نقش مهمی در ارزیابی درجه توسعه قابلیت بازاریابی دارند. آنها معتقدند شرکتهایی که محیط رقابتیشان پایدار و قابل پیشبینی است، ممکن است مجبور به توسعه قابلیت بازاریابی نباشند در حالیکه شرکتهایی که شدت رقابت در آنها بالاست ممکن است خودشان را به فعالیتهای بیشتری در عرصه بازاریابی ملزم نمایند؛ بنابراین کسب و کارهایی که بازار را به عنوان یک محیط ثابت، مشاهده و با آن کار می‌کنند در مقایسه با کسب و کارهای بازارهای بی‌ثبات، نیاز کمتری به توسعه قابلیت‌های بازاریابی دارند (ان‌گو و اکاس، ۲۰۰۸).

دویتا و همکاران (۱۹۹۹) نشان دادند که از بین 3 مؤلفه قابلیت‌های بازاریابی، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و قابلیتهای عملیاتی که در بازارهای با تکنولوژی بالا منجر به نتایج مطلوب میشوند، قابلیت‌های بازاریابی بیشترین اثر را بر روی عملکرد شرکت دارد. ورهایس و مورگان (۲۰۰۵) نیز بیان کردند که قابلیت برنامه‌ریزی بازار و قابلیت‌های بازاریابی اثر مثبتی بر عملکرد کسب و کار دارند (ورهایس و مورگان، ۲۰۰۵). سانگ (۲۰۰۷) دریافت که قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد مالی شرکتهایی که می‌توانند وفاداری مشتریانشان را از طریق ارتباطات بازاریابی خاص حفظ کنند اثر مثبتی دارد (سونگ و ناسون^[18]، ۲۰۰۷).

چارچوب انواع قابلیت‌های بازاریابی

محققان قابلیت بازاريابی مطرح می کنند که تمییز قائل شدن میان انواع قابلیت ها مهم است زيرا انواع مختلف قابلیت ها ، سهم متفاوتی در ارائه ارزش مشتری برتر ارائه می نمايند.

چارچوب فرآیندهای بازاریابی از دیدگاه وبستر (۱۹۹۲)

وبستر (۱۹۹۲) در بررسی خود از طرز عمل پاسخ های بازاريابی شرکت ها به شرايط در حال تغییر کسب و کار و اقتصاد دهه 1990 سه بعد اصلی زير را در مورد بازاريابی ، فرض می نمايد : 1) بازاريابی به عنوان فرهنگ، 2) بازاريابی به عنوان استراتژی و 3) بازاريابی به عنوان تاکتیک.وبستر (1992) با در نظر گرفتن بازاريابی به عنوان فرهنگ، مجموعه بنیادين اعتقادات و ارزش های يک سازمان و مرکزيت مشتريان را در آن، موردبحث قرار می دهد. کارهای اخیر درباره بازارگرايی از نارور و اسلاتر (1990) و کوهلی و جاوارسکی (1990) و بحث درباره اينکه آيا جهت گیری به نوبه خود يک منبع کلیدی است که قادر به ايجاد مزيت رقابتی پايدار است يا خیر. به اين سطح از بحث مربوط است. توجّه سطح استراتژی بازاريابی بر بخش بندی بازار، هدف گذاری و جايگاه يابی يعنی اينکه چگونه شرکت بايد در بازارهای انتخابی خود رقابت نمايد، متمرکز است. وبستر در سطح تاکتیکی يا عملیاتی، بر ساختن روابط با مشتريان از طريق آمیزه بازاريابی شامل محصول، قیمت ، مکان و ترفیعات متمرکز است (نوع پسنداصیل و همکاران، ۱۳۹۵).

چارچوب قابلیت بازاریابی از دیدگاه دی (۱۹۹۴)

همان طوری که در بخش های قبلی عنوان شد دی (1994) قابلیت های سازمانی را بر اساس گرايش و تمرکز فرآيند ها به داخل يا بیرون شرکت به سه نوع تقسیم می کند که عبارت اند از قابلیت های درون به بیرون^[19]، قابلیت‌های بیرون به درون^[20]، و قابلیت‌های پیونددهنده^[21]. فرآيند های بیرون به درون ، قابلیت ها همانند حس گیری بازار، ارتباط با مشتريان (ساخت روابط مشتريان که به وبستر (1992) برمی گردد)، تعهّد و ارتباط با کانال و کنترل تکنولوژی را ارائه می‌نمايد. مرکز و هسته اين فرآيند ها، يک تمرکز بیرونی است که هدف آن، ارتباط دادن فرآيند هايی است که ساير قابلیت های سازمانی را در محیط بیرونی تعريف می نمايد و کسب وکار را قادر می سازند تا با پیش بینی شرايط بازار پیش از رقبا و ايجاد روابطی پايا با مشتريان، اعضای کانال و تأمین کنندگان، به رقابت بپردازند. در مقايسه فرآيند های درون به بیرون، بر منابع و قابلیت‌های داخلی شرکت همانند مديريت مالی، کنترل هزينه، توسعه تکنولوژی و مديريت لجستیک يکپارچه تمرکز دارد. اصل و جوهره آن اين است که تا وقتی کسب وکارها با شرايط بازار، چالش‌های رقابتی و فرصت های خارجی روبرو هستند. اين قابلیت ها به خودی خود ، ارزش کمی را نشان می دهند. فرآيندهای پیونددهنده به ترکیب قابلیت های درون به بیرون و بیرون به درون، کمک می نمايند. آن ها نوعاً به درک شرايط بازار و صلاحیت های داخلی نیاز دارند تا آن ها را تکمیل نمايند. صلاحیت ها و قابلیت‌های ارتباطی، شامل تکمیل تقاضای مشتری، قیمت گذاری، تحويل خدمت به مشتری و توسعه محصولات/ خدمات جديد می باشند (حاجیپور و همکاران، ۱۳۹۱).

محققان، قابلیت های شبکه ای را با توجّه به اهمیت بالای توسعه ارتباطات، همکاری و شبکه سازی در بین اعضای مختلف شبکه استراتژيک شرکت مطرح کردند. شاخص های عملیاتی اين قابلیت نیز عبارت اند از:

1. توانایی تخصص انسجام با شرکای استراتژیک
2. توانایی به اشتراک گذاردن اعتماد دوجانبه با شرکای استراتژیک
3. توانایی به اشتراک گذاردن اعتماد و هدف‌های دوجانبه با شرکای استراتژیک
4. قابلیت‌ها در سازمان‌های بازار محور

به گفته دی (1994) می توان عنوان کرد که امکان شناسايی همه قابلیت های سازمانی وجود ندارد چراکه هر کسب وکاری ترکیب بندی خود را از قابلیت هايی توسعه می بخشد که ريشه در حقايق بازار رقابتی آن، الزامات گذشته و شرايط پیش بینی شده آن دارد. بااين وجود، انواع خاصی از قابلیت ها می توانند در همه کسب وکارها در رابطه با فرآيند های اصلی با ايجاد ارزش اقتصادی، مورد شناسايی قرار گیرند (خیری و روشنی، ۱۳۹۲).